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MARKETEUR À L'ÈRE DU CLIENT CONNECTÉ

Blaise Reymondin a cofondé en 2004 l'une des premières agences spécialisées dans le web marchand. Aujourd'hui conseiller indépendant en marketing digital, il aide ses clients à comprendre les enjeux de la transformation digitale et tirer profit de l'Internet. A 46 ans, Blaise a collaboré avec plusieurs centaines d'entreprises et tissé des liens avec de nombreux dirigeants.

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Google, monstre pertinent!

Capsule pour meetings dans les bureaux de Google R&D à Zürich.

Derrière l'acuité sans pareille du leader des moteurs de recherche se cache une technologie qui oeuvre en sourdine dans les entrailles du géant: le Knowledge Graph. Dévoilée fin 2012, elle peut être considérée comme une couche d'intelligence artificielle; un cerveau greffé sur une montagne de données récoltées dans un univers savamment bâti pour rencontrer l'adhésion des utilisateurs.

Car Google n'a jamais aussi bien porté son nom: imaginez l'accumulation d'informations après quinze années d'historisation des résultats de recherche, les cartographies, l'archivage de milliards de courriels, d'images, de fichiers, la numérisation des livres et de l'art, sans compter une position dominante dans le mobile avec Android. Cette agrégation d'un googol de données, même sous leur forme anonymisée (je n'aborderai pas aujourd'hui le débat sur les données personnelles), représente un potentiel incroyable de mise en lumière de la connaissance humaine, et un capital inappréciable pour le futur de l'entreprise californienne.

Dans le registre du spectaculaire, on peut s’attendre à l’arrivée de l'analyse prédictive, capable d'anticiper des événements à venir selon la probabilité de répétition dans des modèles apparemment incohérents; la reconnaissance de signaux logiques dans le chaos du Big data.

Intransigeant sur la qualité, même pour la pub 

Pour Google, la pertinence de l'information est loin de n'être qu'un argument marketing. Elle s'avère carrément vitale alors que la majorité de ses revenus proviennent toujours de son programme Google Adwords et du Pay Per Click; la publicité sous forme d'annonces sur son réseau Search. Son pire cauchemar ? Que les internautes se détournent massivement de sa recherche gratuite pour une alternative sortie de nulle part, avec les annonceurs qui leur emboîteraient le pas...

Un scénario que Google connaît bien: vers 1998 il ne lui avait fallu que quelques mois pour devenir le moteur de recherche le plus utilisé de la planète, terrassant tous ses concurrents de l'époque. Et avec les réseaux sociaux, un renversement serait encore plus rapide de nos jours; un vrai buzz fatal. Une hypothèse cependant peu probable au vu des investissements en R&D du géant, et notamment à Zurich dans son plus important centre de recherche et développement hors sol américain.

La pertinence, le maître-mot pour se positionner

Car chez Google, toute la stratégie s'articule dans le sens de la pertinence de l'information. Elle va par exemple jusqu'à « amender » ses clients lorsque la promesse d'une annonce publicitaire n'est pas tenue; lorsque l'adéquation avec le produit et les services vantés sur le site Internet ne correspondent pas suffisamment. Ainsi, un annonceur payera plus cher le prix d'un clic s'il captive des visiteurs hors de son champ de légitimité.

Par exemple un pâtissier qui voudrait apparaître sur des requêtes relatives au « mariage » a intérêt d'avoir une page web dédiée aux tourtes de mariage, sans quoi son initiative de ratisser trop large sera pénalisée: il devra passer à la caisse et son message aura moins de chance d'être affiché qu'un concurrent plus dans la cible. Logique en somme, et surtout gagnant-gagnant pour l'utilisateur final en quête de services ou d'une réponse précise à son problème.

Comment tirer profit du « référencement gratuit »  ?

Chercher à comprendre les véritables enjeux de Google, voilà le meilleur état d'esprit pour aborder le référencement naturel et ne pas subir les fréquentes mises à jour de l'algorithme de Ranking. Pour que son site soit apprécié favorablement par Google et apparaisse dans les plus hautes positions des résultats de recherche, le meilleur conseil que je puisse donner est de jouer le jeu de Google, à savoir servir un contenu de qualité et rédigé de manière empathique, qui va réellement à la « rencontre » des requêtes des internautes.

Ainsi, si par exemple votre site mentionne « conseil en patrimoine » mais que vos clients recherchent plus naturellement « conseils pour placer son argent », ils auront moins de chance de vous atteindre dès lors que de nombreuses autres pages web auront su répondre avec plus de justesse à la requête formulée. L'erreur classique: votre site manque de présenter avec suffisamment de clarté le positionnement de votre produit / service, et il omet une proposition unique de vente; un différenciateur. Bref, le b.a.-ba du marketing.

Il est aussi crucial de favoriser l'accessibilité globale à votre site: la rapidité de chargement des pages est un facteur désormais important, mais encore la clarté de sa structure, éviter les erreurs dans le code informatique, etc. Votre site doit être aussi bien lisible et interprétable par le visiteur humain que par les robots d'indexation. Vous avez dit évident ?

Mais ce qui créera la différence, c'est le « poids social » de votre site Internet; c'est-à-dire son niveau d'autorité et de confiance (Trust rank). À l'instar de notre notoriété dans le monde réel, c'est la reconnaissance de la communauté qui est la plus difficile à gagner, même si qualité et persévérance demeurent les meilleures promesses de succès.

 

 

Mise à jour 30.5.2013: Google inaugure de nouveaux locaux à Zurich.

Bonus vidéo: une explication limpide du système de mise aux enchères des clics et le score de qualité des annonces publicitaires par le « Chief Economist » de Google.

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