R Payro

FONDATEUR DE PAYRO COMMUNICATION

Economiste de formation, Ricardo Payro a débuté sa carrière comme private banker chez Pictet & Cie. Après 6 ans au contact des clients privés, il crée et dirige le département Communication de la Banque, dont il a conçu les premières règles d’identité visuelle, les premières campagnes publicitaires et le premier site web.

En 2000, il rejoint la Banque SYZ & CO, la «success story» du monde bancaire genevois, dont il initie également toute la stratégie de communication. Il a ainsi doté la Banque SYZ & CO et ses fonds OYSTER d’une image forte et distinctive, notamment à travers des campagnes publicitaires remarquées. En 2013, il fonde Payro Communication, qui fournit aux entreprises, en particulier dans le domaine financier, des services de communication traditionnelle et digitale.

Ricardo anime le blog Finance Corner qui est consacré aux nouvelles et problématiques de la place financière genevoise.

Gestion conseillée et e-brokerage: les plombiers par dépit

Une tendance actuelle lourde dans les banques privées semble être le développement de ce que l'on appelle l'active advisory (ou gestion conseillée) et de l'e-brokerage. A en croire les professionnels, il s'agit ainsi de répondre à la demande des investisseurs, qui délaissent de plus en plus le classique mandat discrétionnaire pour participer plus activement à la gestion de leur portefeuille.

Bien connu depuis plus de quinze ans, l'e-brokerage est surtout connu en Suisse par son leader Swissquote, mais presque toutes les banques de détail proposent ce genre de service, à grand renfort de technologie et d'applications permettant de traiter en bourse pendant un saut en parachute si le cœur vous en dit… Aux transactions en bourse habituelles, s'ajoute désormais le plus souvent le forex en ligne pour spéculer sur les devises. Avec l'e-brokerage, l'investisseur prend seul ses décisions.

Le conseil actif va une étape plus loin: le client bénéficie cette fois du conseil de son chargé de relation, qui le contacte périodiquement avec des suggestions d'opérations correspondant à son profil. A la différence de la gestion discrétionnaire, c'est toutefois le client qui décide s'il veut aller de l'avant ou non.

Donner le pouvoir aux clients, cela semble a priori une bonne idée, mais est-ce vraiment le cas?

Attardons-nous d'abord sur l'e-brokerage. Comme la prestation se limite à la fourniture d'informations financières (nouvelles, cours, graphiques) et à l'exécution automatisée de transactions, l'offre des différents acteurs se ressemble énormément, un peu comme pour les opérateurs téléphoniques. Chaque innovation est rapidement copiée et il y a peu de valeur ajoutée. La seule différence finit donc par être le prix, c'est-à-dire le courtage prélevé lors des opérations, et la guerre des tarifs fait rage. Bonne nouvelle pour les investisseurs? Pas forcément: pour maintenir ses revenus, l'e-broker va tout faire pour augmenter les volumes et donc inciter les clients à faire tourner leur portefeuille. Pour l'entreprise, ce modèle d'affaires est très volatil, car les revenus ne sont pas récurrents et dépendent fortement de la situation des marchés boursiers. Pour le client, c'est encore pire, car il est laissé à lui-même sans savoir quoi faire dans les moments difficiles. Même si des quantités énormes d'informations sont désormais disponibles d'un simple clic, cela ne résout pas vraiment le problème de l'investisseur. Au contraire, l'avalanche d'informations contradictoires et sans hiérarchie constitue l'un des problèmes aigus de la gestion de fortune moderne. L'analyse financière reste un métier à part entière, qui exige des compétences, du temps et de l'expérience. Il serait d'ailleurs très intéressant de connaître les résultats obtenus par les clients de ces plateformes, en particulier pour le forex en ligne, ce casino d'un nouveau genre dont il est probable que la majorité des joueurs sortent rapidement lessivés.

La situation est légèrement différente pour la gestion conseillée. Il y a ici une vraie valeur ajoutée potentielle, selon la qualité des conseils fournis. Par ailleurs, les recommandations sont le plus souvent personnalisées. En revanche, l'active advisory pose un clair problème en ce qui concerne la rémunération de la banque. En effet, alors que le travail d'analyse et de recherche reste le même que pour la gestion discrétionnaire et que le temps passé par le chargé de relation est plus important (il faut en effet, contacter chaque client individuellement et lui expliquer l'investissement proposé), il est presque impossible de faire payer au client une commission de conseil qui soit proche du niveau d'une commission de gestion traditionnelle. Le plus souvent, il faudra se contenter du courtage. Autre écueil dont il faut être conscient: le conseil actif implique souvent de suivre de près un très grand nombre de positions, car tous les clients n'ont pas le même portefeuille… Il faut donc plus d'analystes...

Pour le client, cela comporte aussi des inconvénients: il faut y consacrer du temps et assumer la responsabilité des décisions, ce qui est un réel poids. Certains y perdent le sommeil...

Pourquoi donc une telle tendance se développe-t-elle? Bien sûr, il y a sans doute 5% à 10% des investisseurs que la gestion de leur portefeuille passionne au point d'être prêts à y consacrer leur journée… Mais pourquoi les 95% restants demandent-ils ce genre de prestation? On pourrait penser que cela s'explique par une meilleure connaissance des outils financiers par la nouvelle génération de clients, mais dans ce cas, pourquoi les clients les plus sophistiqués, les investisseurs institutionnels, préfèrent-ils au contraire déléguer la gestion à des professionnels?

La réponse semble plutôt se trouver dans le dépit: les clients privés optent pour l'auto-gestion, car ils sont simplement déçus de la gestion traditionnelle. D'ailleurs, ce genre de tendance refait souvent surface après des baisses marquées comme lors de la crise de 2008. Dans ces situations, les investisseurs perdent confiance et retirent leur mandat de gestion (ou alors changent de profil de gestion, ce qui est encore une autre histoire). Plus tard, car il faut bien investir son argent, ils demandent à être plus impliqués dans les décisions. Il en va de même pour les bricoleurs du dimanche: il y a naturellement une frange de passionnés du pinceau et de l'établi, mais la plupart des consommateurs ne se précipitent dans les centres de do-it-yourself que parce que l'alternative, engager un professionnel, est trop onéreuse ou tout simplement inaccessible, faute de trouver un plombier ou un peintre prêt à se déplacer pour un "petit" chantier.

Bref, il y a fort à parier que, si la performance de gestion de leur banque privée avait été plus satisfaisante, la plupart des clients préféreraient largement aller jouer au golf ou voyager que de passer leur journée à se préoccuper des marchés boursiers. Plutôt que d'investir des millions à développer des plateformes de trading automatisées ou mettre en place des équipes de conseil actif pour aboutir à des marges inférieures et des revenus plus volatils, les banques feraient donc peut-être mieux de se demander comment améliorer leur gestion discrétionnaire…

Du même auteur

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info

Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."