Vous surfez sur votre site marchand préféré, disons pour trouver un accessoire pour votre smartphone, quand vous décidez d’aller plutôt lire votre journal en ligne.

Mystérieusement, l’accessoire est là sous forme de bannière publicitaire. Et il vous retrouve sur votre page Facebook et fait même sa pub avant que vous ne puissiez visionner une vidéo sur YouTube. Comment cette pub fait-elle pour suivre vos clics de site en site? Grâce à une technologie de publicité sur internet qui associe le reciblage au real time bidding (RTB) ou enchère en temps réel.

Cette technologie venue d’Amérique faisait le buzz lors du récent salon eCom de Genève. Pour le responsable du digital marketing et du e-commerce d’Orange Suisse Pierre Berendes, «le real time bidding révolutionne la publicité en ligne par ses capacités de ciblage des internautes et l’automatisation du processus achat-vente». Logiquement, cette technologie a donc aussi une influence majeure sur la monétisation des contenus.

En substance, le real time bidding fonctionne comme une bourse où s’achète et se vend la publicité sur internet en temps quasi réel. Dès que l’internaute consulte une page, l’espace publicitaire de celle-ci est mis aux enchères via diverses plateformes à des annonceurs qui enchérissent en fonction des informations qu’ils reçoivent en parallèle sur cet internaute: historique de consultation via les cookies par exemple et géolocalisation d’un smartphone.

Il ne faut cependant que le temps d’un battement de paupière – 120 millisecondes – pour la totalité de l’opération, de l’identification d’un emplacement à sa vente et à la diffusion de la pub. Concrètement, cela signifie que l’audience est agrégée et surtout que tout se fait via des ordinateurs. Comme dans le trading financier à haute fréquence, ce sont des algorithmes qui arbitrent les offres et les demandes sur des plateformes d’échange en s’appuyant sur les données comportementales recueillies sur les internautes.

Le démarrage de ce marché remonte à 2007, année où Yahoo! rachète pour 680 millions de dollars la première bourse de publicité en ligne (ad exchange) Right Media. La même année, Google reprend DoubleClick qui vient de lancer sa plateforme d’échange pour 3,1 milliards et Microsoft acquiert AdECN pour plus de 50 millions de dollars. A cette époque, les géants de l’internet constatent la diminution de l’efficacité des bannières publicitaires sur lesquelles les internautes cliquent de moins en moins souvent. Parallèlement, le succès des publicités associées à une recherche de Google suggère que la personnalisation des publicités en ligne – rendue possible par les technologies – est le sillon à suivre.

A partir de là, le RTB croît rapidement sur le marché américain pour s’attribuer jusqu’à 20% de parts de marché l’an dernier. Il se développe maintenant rapidement en Europe. Il ne remplace cependant pas les négociations de gré à gré entre sites et annonceurs pour la publicité premium mais installe une sorte de marché low-cost qui bouscule les règles de la publicité en ligne. Avec cette technologie, il devient possible pour l’annonceur de suivre un internaute pour l’«attraper» sur un site moins cher, d’où une pression à la baisse des prix.

Parallèlement, les données recueillies sur le profil des internautes deviennent plus stratégiques, poussant les investissements dans les technologies de «big data».

Comportement difficile à prévoir

Reste que les promesses du RTB ont les mêmes limites que celles du trading à haute fréquence. Comme le remarque avec pertinence le blogueur de Bilan Malik Khalfi, «si l’automatisation pousse les annonceurs vers les mêmes sites, ceux qui ont des stratégies différentes – communautaires par exemple – prennent plus de valeur». D’autant plus que ce qui reste imprévisible, c’est le comportement des utilisateurs. Rien ne dit qu’ils ne s’habitueront pas rapidement à des pubs mieux ciblées pour finir par les ignorer.

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