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MARKETEUR À L'ÈRE DU CLIENT CONNECTÉ

Blaise Reymondin a cofondé en 2004 l'une des premières agences spécialisées dans le web marchand. Aujourd'hui conseiller indépendant en marketing digital, il aide ses clients à comprendre les enjeux de la transformation digitale et tirer profit de l'Internet. A 46 ans, Blaise a collaboré avec plusieurs centaines d'entreprises et tissé des liens avec de nombreux dirigeants.

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EUR/CHF: le regain de compétitivité passe par le web. Quelques pistes...

Après la dégringolade de l’Euro, les entreprises suisses se retroussent les manches pour conserver leur statut de championnes de l’exportation. Mais à l’heure où un nombre croissant d’affaires s’amorcent sur le web, elles doivent jouer des coudes avec des compétiteurs internationaux souvent plus aguerris aux techniques de l’e-business.

En 2015, il ne suffit pas d’assurer une présence sur la toile, d’utiliser le web comme une léthargique carte de visite numérique. Voici quelques recommandations. Rien de technique ou presque. Mais des fondamentaux du marketing remis au goût de la toile.

Cinq secondes pour convaincre...

En arrivant sur votre site, le visiteur débarque sur une autre planète: la vôtre! En guise de premier salut, il mérite mieux qu’une inscription sur le paillasson dans le genre « bienvenue chez Tartanpion ». Pour ne pas gâcher la zone si importante en haut de l’écran, pour le quidam comme pour Google, dévoilez d’entrée de jeu un positionnement clair et concis qui décrit simplement ce que vous faites. Cela ne semble pas sorcier, pourtant beaucoup de sites en font l'impasse. Dommage, car le visiteur n'accordera guère plus de cinq secondes d’attention avant de rebrousser chemin vers la concurrence.

Sur son site webla banque Pictet ne manque pas d'afficher d'entrée de jeu son positionnement. Immanquable.  

...et se différencier

À la découverte d’un nouveau site, il m'est difficile de ne pas sourire quand je trouve pour seuls arguments: « notre équipe est constituée de professionnels », « nous offrons un service de qualité », « nous apportons des solutions à vos demandes. » Comme disait Margaret Thatcher: « Being powerful is like being a lady. If you have to tell people you are, you aren't ». En complément du positionnement, il est opportun d’exposer une véritable proposition de valeur, unique. Ce différentiateur devrait répondre à la question: « pourquoi vous choisir, plutôt qu’un autre ? »

Guider les visiteurs vers les objectifs

Si l’on interroge des patrons sur les principaux défis de leur entreprise, la réponse sera en général: « augmenter les ventes » et « satisfaire la clientèle ». C’est plus rarement qu’ils citeront un besoin impérieux d’informer ou de communiquer. Dans la plupart des cas, le but n°1 d’un site Internet professionnel est de transformer des visites anonymes en pistes commerciales qualifiées (des leads). 

Savez-vous combien de clics sont nécessaires pour atteindre un objectif sur votre site web ? Les rapports tirés de Google Analytics démontrent qu’à chaque consultation de page supplémentaire, la majorité des personnes se sont perdues en route. Il est ainsi préférable de réduire la distance à parcourir jusqu'à chaque objectif mesurable. Et ce n'est pas un hasard si le format one-pager est à la mode; le « défilement vertical » n’étant plus un frein avec les souris à molettes et autres Magic Mouse, il s'avère efficace de regrouper tout le contenu sur une page unique, par exemple pour promouvoir un segment de produit. À l’image d’un entonnoir, le visiteur « glissera » le long de la page jusqu'à la finalité attendue.

À partir de ces constats, tous les intervenants autour d’un projet Internet s'organisent pour aligner leurs actions sur les priorités de l’entreprise. Quant aux choix habituellement subjectifs comme les couleurs ou la police de caractères, ils requièrent moins de tergiversations dès lors qu'on leur reconnait un vrai rôle.

Créez des liens

Lorsqu'un visiteur débarque à votre adresse à partir d'un moteur de recherche, il y a de bonnes chances qu'il se fiche à priori de votre société et de ses produits. Dans l'immédiat, il vient chercher une réponse à un problème. Au lieu de l’envoyer littéralement balader sur votre site, saisissez l’occasion pour l’accompagner et créer un lien avec lui. Concrètement, ne vous contentez pas d’un timide lien « contactez-nous » en coin de page, perdu au milieu d’un carrefour d’informations. Construisez votre navigation pour que tous les chemins convergent vers la prise de contact; un formulaire invitant mais qui évite de dire son nom (il y a mieux comme accroche que formulaire de contact). Vous pouvez également proposer une fenêtre de dialogue instantané (chat), avec un conseiller bien réel.

Acheter du trafic Google Adwords

En ce moment même, il y a quelque part quelqu'un qui cherche ce dont vous avez de si particulier à offrir. Ne serait-il pas navrant de rater cette rencontre alors que trois quarts des décisions d’achat commencent sur Google ? Il est temps d'arrêter de croire aux vertus du référencement naturel comme à des placements chez Madoff. Non, il n’existe pas de solution miracle et gratuite: pour toucher la cible sur tous les mots clés qui caractérisent votre activité, l'ensemble de vos niches, vous devrez acheter du trafic sur Google Adwords.

Évaluez la rentabilité des mots clés achetés sur Google, que vous mesurerez selon la valeur réelle générée pour votre activité (ex. ROAS ou CLV). Puis, vous pourrez focaliser votre budget en Search Marketing sur ce qui a vraiment fait ses preuves.

Embrasser les réseaux sociaux

De toutes les époques, le bouche-à-oreille a joué un rôle déterminant dans le développement du commerce. Et voilà qu'en à peine dix ans les réseaux sociaux lui donnent des superpouvoirs: celui d'atteindre plus d'un milliard de personnes, de dialoguer en direct avec ses consommateurs, de séduire des clients potentiels; mais aussi d'user d'un droit de réponse auprès de ses détracteurs. Il n'y a pas de temps à perdre pour rassembler sa communauté en ligne; le retard face à ses concurrents s'avèrera difficile à rattraper. 

Un monde mobile

Depuis que le trafic mondial de l’Internet mobile a surpassé celui des ordinateurs, diffuser une version optimisée de son site pour tous les formats d’écran est devenu incontournable. Il faudra cependant s’assurer que les objectifs souhaités puissent être atteints par tout le monde avec la même facilité que sur un desktop. Et si ce n’est pas déjà fait, demandez le remplacement de toutes les animations utilisant la technologie Flash, incompatible sur les modèles iPad et iPhone d’Apple, avec du code HTML5.

Derrière les écrans, des humains

Sur le web, on ouvre sa porte au genre humain avec l’impatience qui le caractérise, la propension aux comportements irrationnels, sa quête de référentiel, son penchant pour l'imitation sociale. Le digital ne peut continuer à ignorer les bases de la psychologie, par exemple pour jouer avec le sentiment d’urgence ou encore pour influer sur les options de tarification comme le magazine The Economist.  Nul doute que dans la guerre des prix avec l’Euro, la différence se crée aussi dans la tête. 

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