Etienne Dumont

CRITIQUE D'ART

Né en 1948, Etienne Dumont a fait à Genève des études qui lui ont été peu utiles. Latin, grec, droit. Juriste raté, il a bifurqué vers le journalisme. Le plus souvent aux rubriques culturelles, il a travaillé de mars 1974 à mai 2013 à la "Tribune de Genève", en commençant par parler de cinéma. Sont ensuite venus les beaux-arts et les livres. A part ça, comme vous pouvez le voir, rien à signaler.

Livre. Vincent Chabault fait l'"Eloge du magasin", aujourd'hui très menacé

Le sociologue met les choses au point alors qu'on parle d'un "retail apocalypse" aux USA et en Grande-Bretagne. Tout ne va pas si mal. Un commerce ne sert pas qu'à faire des achats.

Une vitrine de Noël des Galeries Lafayette, à Paris. Le magasin sert aussi à faire rêver.

Crédits: DR.

«Les sociologues se sont peu intéressés aux magasins.» Découverte à la page 15 de «L’éloge du magasin» de Vincent Chabault, la petite phrase en dit paradoxalement long. Il y a pour ces messieurs-dames des sujets nobles et d’autres qui ne le sont pas. Les usines, les prisons, les écoles semblent ainsi plus valorisants pour ceux qui en parlent, même si la chose ne n’apparaît guère le cas pour ceux qui les fréquentent. En général contre leur volonté, du reste. Le commerce de détail fait sans doute plus futile. Léger. Plaisant. On sait que les sociologues aiment ce que les journalistes appellent «des sujets lourds».

Pour parler des boutiques, marchés et supermarchés, il y a pourtant urgence. «La retail apocalypse, observée depuis quelques années aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, dévaste progressivement les magasins au fur et à mesure que les transactions sur Internet prennent de l’ampleur.» Le phénomène s’observe aussi chez nous. Regardez combien Genève compte aujourd'hui d’arcades libres, même dans les rues les plus huppées! Ces vides, qui créent des trous noirs la nuit, finissent par faire ressembler certaines artères à de gigantesques mâchoires édentées. Ils modifient ainsi l’aspect de la ville. D’où la présence aujourd'hui du sujet dans cette chronique, économique  par seul accident. Pour autant que le marché de l’art en forme un, bien sûr…

Pas aussi simple!

Chacun connaît le phénomène, perçu par beaucoup comme inéluctable. Tout se dématérialise, sauf les produits débarquant chez vous, ou qu’il s’agit d’aller chercher chez un dépositaire. De là d’ailleurs bien des malentendus. Un livreur, qui hante l’immeuble où j’habite, me confiait qu’un paquet sur deux «au moins» se voyait renvoyé à l’expéditeur. Pas vraiment la bonne taille. Une couleur inattendue. Une texture différente que celle supposée au moment de la commande sur ordinateur. Va-t-on du coup vraiment vers la disparition programmée du magasin? Oui et non. Rien ne se révèle simple dans la vie. Plusieurs spécialistes cotés se montrent curieusement optimistes. L’expert américain Steve Dennis a ainsi pu déclarer en 2018 dans «Forbes» que seuls les commerces «ennuyeux, indifférenciés, insignifiants proposant une marchandise et un service de qualité médiocre» ont de quoi s’inquiéter. «Les autres ont toutes leurs chances de se maintenir.»

Les grandes chaînes périphériques souffrent parfois davantage que le centre ville. Photo Philippe Hueguen, AFP.

Pourquoi, pour qui et surtout comment? C’est le propos des 22 chapitres d’un livre plutôt optimiste, où Vincent Chabault, en bon sociologue, s’appuie beaucoup sur les observations et les communications savantes de ses collègues. L’auteur nous montre ainsi des cas positifs. Ils vont de la librairie, qui n’a pas encore disparu en dépit d’Amazon et d’une certaine baisse de la lecture, au luxe. A-t-on réalisé qu’à l’heure où l’on parle seulement de clôtures, le «griffé» avait doublé son emprise, créant des boutiques interchangeables dans toutes les grandes villes du monde? LVMH disposait ainsi en 2013 de 3400 enseignes dans le monde (au lieu de 1700 en 2003), et leur nombre a encore dû joyeusement s’accroître depuis. Le temps d’attente dans les aéroports a également doublé depuis les attentats de 2001. Leurs espaces de vente sont du coup devenus très fréquentés. Il s’agit de tuer le temps avec de l’argent.

Un goût de l'authentique

Depuis bien vingt ans, on assiste surtout à une gentrification de certains quartiers, à Paris comme à Londres ou à New York. D’où l’ouverture de «barbers» à l’infini, de magasins de produits bio hors de prix, d’étals à l’ancienne permettant de parler de «mon boucher»(1) et de gadgets pour enfants de riches. Des enseignes souvent ouvertes par des «néo-commerçants». Des reconvertis, venus des couches aisées de la population. Un chapitre voit ainsi consacré aux emplettes que ce que l’Américaine Elizabeth Currid-Halkett appelle «l’aspirational class». Celle qui entend se distinguer des autres par ses achats, à consonance morale. Moins, mais cher (très cher même parfois) et surtout authentique. «The best».

Un barbershop Grizzli à Paris. Photo DR.

Faut-il en déduire qu’à l’avenir les pauvres achèteront sur Internet après avoir délaissé les hypermarchés ou des «malls», alors que les bobos se ravitaillerait dans des échoppes élitaires? Tout n’apparaît pas aussi tranché. Acheter ne sert pas qu’à consommer. Les magasins forment un lieu d’intégration sociale (un chapitre se voit ainsi consacré au quartier parisien de Château-Rouge, à tonalité africaine), de loisirs (et par conséquent de temps volontairement perdu), de sociabilité (et donc de rencontres). De plaisir et de découvertes aussi. Pour Michel Houellebecq, qui est un provocateur, un hypermarché Casino ou une station-service Shell constitue ainsi «les seules propositions sociales susceptibles de provoquer le désir, le bonheur la joie.» Là, à mon avis, cet intellectuel bon bon et mauvais teint pousse tout de même un peu la mémé dans les bégonias…

Une mutation en profondeur

N’empêche que les hypermarchés vont mal. Bien davantage que les magasins des centres urbains. Contrairement à ce que les prévisionnistes (régulièrement dans l’erreur, comme les météorologues!) affirmaient il y a dix ans, on assiste même à des renaissances de magasins moyen et bas de gamme à taille humaine. Vincent Chabault cite plusieurs cas. Ils vont du très bon marché, où le prix fixe le choix («tout à deux euros», comme chez Action), à des chaînes en train de se repenser. Un service plus qualifié. Un nouveau décor chaleureux jouant sur la séduction. Normal. Il faut désormais attirer le client. Ce n’est pas la première fois que le commerce mute, même si c’est cette fois en profondeur. La naissance du grand magasin, vers 1850, avait déjà obligé les échoppes environnantes à agir. Emile Zola raconte ce choc des cultures dans «Au bonheur des dames», paru en 1883.

Le grand magasin avait lui aussi provoqué un tsunami économique après 1850. Photo DR.

Beaucoup d’autres thèmes se voient abordé dans l’ouvrage, en dépit de sa pagination plutôt réduite. Les conclusions de Vincent Chabault contredisent souvent l’antienne des économistes. Le dépôt des colis venus des immenses dépôts des géants de l’informatique chez des dépositaires ne se passe pas aussi bien qu’on le dit. Beaucoup de travail pour un gain dérisoire du buraliste ou du marchand. Celui-ci préfère souvent renoncer. Tout le monde n’a pas envie de se retrouvé «ubérisé». Quant au site d’annonces électroniques Le Bon Coin, au succès fulgurant (27 millions d’annonces au 1er janvier 2019), il débouche sur un résultat inattendu. Le 80 pour-cent des vendeurs et des acheteurs finissent par se rencontrer autour d’une chose bien précise. Le «seconde main», en plein essor, n’est précisément pas un produit indifférencié! D’où le succès des 50 000 brocantes (eh oui, cinquante mille!) organisées chaque année en France.

Le cher et le bon marché

Le commerce traditionnel peut donc pour Vincent Chabault espérer sa survie. Petite note sociale. Il a cependant davantage à attendre de ceux qui ont de l’argent que de ceux qui en demeurent dépourvus. Les fameuses "inégalités", dont on parle aujourd’hui tant en France. Il y a aussi là de la simple logique. Un objet coûteux laisse par définition davantage de bénéfice…

N.B. Deux mots ne figurent curieusement pas dans le livre. L'un est français, "paupérisation". L'autre international, "outlet".

(1) Pour Chabault, le tablier de boucher taché de sang est désormais bien vu, même si la viande est débitée ailleurs. Un signe d’authenticité.

Pratique

«Eloge du magasin»,de Vincent Chabault, aux Editions Le Débat-Gallimard, 175 pages.

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