Etienne Dumont

CRITIQUE D'ART

Né en 1948, Etienne Dumont a fait à Genève des études qui lui ont été peu utiles. Latin, grec, droit. Juriste raté, il a bifurqué vers le journalisme. Le plus souvent aux rubriques culturelles, il a travaillé de mars 1974 à mai 2013 à la "Tribune de Genève", en commençant par parler de cinéma. Sont ensuite venus les beaux-arts et les livres. A part ça, comme vous pouvez le voir, rien à signaler.

La Vache qui rit revoit son design pour ses 100 ans en 2021. Plus simple. Plus épuré

Le dessin de Benjamin Rabier avait déjà été plusieurs fois modifié. La pratique n'a rien d'unique. C'est aussi celle de Coca-Cola. Il faut une image toujours plus vite lisible.

La nouvelle Vache qui rit.

Crédits: Bel, 2020.

Une étiquette de produit alimentaire peut-elle constituer une œuvre d’art? Il n’y plus aucun doute à ce sujet depuis l’invasion du pop art au début des années 1960. Pensez au Brillo et au Campbell d’Andy Warhol. Aussi s’agit-il d’un patrimoine à surveiller. Or ne voilà-t-il pas que Bel, propriétaire depuis l’origine de La Vache qui rit, vient de modifier ledit ruminant. Oh, un tout petit peu. Il s’agissait de lui conférer une nouvelle jeunesse. Il faut dire que ce produit distribué dans plus de 130 pages fêtera ses 100 ans en 2021.

L'affiche de 1926, avec le dessin original de Benjamin Rabier. Photo DR.

Les petits fromages mous triangulaires, regroupés dans une boîte ronde, auront donc toujours une vache dessinée sur celui-ci. Elle garde ses fameuses boucles d’oreilles. Le paysage situé derrière elle a cependant disparu. Finies les prairies, remplacées, allez savoir pourquoi, par une marguerite! La bête elle-même s’est vue un brin redessinée, «avec un design plus épuré» dit sans le moindre humour la publicité. Ce n’est pas la première fois que la chose lui arrive. L’animal a en fait bien changé depuis qu’il a été tracé en 1921 par Benjamin Rabier (1864-1939), qui fut illustrateur, auteur de bandes dessinées (dont «Gédéon le canard») et cinéaste d’animation (1). L’idée poursuivie va toujours dans le sens d’une simplification. Chacun sait que l’attention se perd aujourd’hui. Plus personne n’a de temps pour les détails.

Et les parfums!

Cette adaptation aux temps nouveau n’a rien d’original. Régulièrement, mais de manière infime, le graphisme du mort Coca-Cola se voit ainsi réadapté. Il ne faut pas que la chose devienne trop visible. Les parfumeurs sont les spécialistes de ces tripotages. Leur but est aujourd’hui de rendre les grands jus d’hier, très corsés et tenaces, plus légers et surtout plus volatils. Moins une odeur tient, plus il faut utiliser souvent le flacon.

(1) Benjamin Rabier avait aussi travaillé pour la lotion capillaire Pétrole Hahn. Cette dernière existe toujours, prise depuis 1998 dans le conglomérat possédé par Eugène Perme après avoir appartenu à Procter &Gamble.

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