Gallo Enrico

Luxe durable

Enrico M. Gallo, né à Genève, titulaire d’un Master en marketing du luxe, a collaboré pour des marques de luxe où il a acquis une vaste expérience dans le domaine de l’horlogerie et de la joaillerie.

Il conceptualise également des mouvements horlogers et a obtenu le titre de spécialiste de la Fondation de la Haute Horlogerie Academy (FHH). Il est professeur de marketing et de sustainability à l’Institut CREA de Genève, et enseigne également la technique de vente à l’European Business School.

Enrico M. Gallo est aussi membre de plusieurs lab’s actifs dans l’intelligence artificielle, le développement durable et les nouveaux alliages destinés à l’horlogerie. Passionné par l’histoire et les relations internationales, il poursuit actuellement des études au Global Studies Institute de l’Université de Genève et à la Geneva School of Diplomacy. Il est également chroniqueur contributeur à la Swiss Diplomacy Student Association.

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Le luxe survivra-t-il au virus?

Comment le secteur du luxe traverse cette période qui modifie profondément et durablement les fondamentaux de cette branche ?

Depuis près d’une année, notre quotidien est désormais encadré par les mesures sanitaires visant à endiguer la propagation des infections au Covid-19 et à ses variants: semi-confinement ou couvre-feu, commerces non-essentiels fermés ou réduits à des horaires ne dépassant pas quelques heures par semaine, télétravail obligatoire ou fortement recommandé, quarantaine, etc... , autant de dispositions qui nous obligent à raisonner à court terme, à modifier nos comportement et qui influencent nos façons de consommer. Quel a été l’impact de toute cette période très difficile pour les marques de luxe, et comment s’adaptent-elles aux demandes de leurs clients?

Le digital comme solution

Dès les premiers confinements ordonnés, les grandes maisons de luxe ont fait preuve d’une grande capacité d’adaptation. C’est en grande partie grâce à la communication digitale que le lien entre les marques et les clients a été maintenu. Ces interactions, absolument essentielles pour ce secteur, ont pu se développer sur plusieurs canaux parmi lesquels: les newsletters par courriel pour les messages génériques, l’application WhatsApp pour les échanges avec la clientèle locale, les réseaux sociaux pour la communication avec les abonnés.

Mais c’est indéniablement Instagram qui s’est démarqué en étant le moyen le plus apprécié par les utilisateurs de réseaux sociaux, car il permet de regrouper en une seule interface plusieurs instruments: des stories, des IGTV (vidéos longues), des sondages, de la vente en ligne, sans compter les live qui réunissent des personnalités ou des ambassadeurs de la marque (porteur d’image) qui s’entretiennent en direct, ce qui a été particulièrement apprécié par les abonnés. A contrario, quelques enseignes de prestige ont opté pour des courriers manuscrits destinés à leurs clients historiques, utilisant alors l’une des rares démarches non-digitales.

La Covid-19 : opportunité ou calamité?

Pour les enseignes du luxe ayant adopté le format digital et plus particulièrement l’e-commerce, la démarche a permis de répondre aux demandes de la clientèle, de générer des revenus, et d’éviter un arrêt total de la production. Mais le commerce en ligne a ses limites, les articles très demandés et disponibles uniquement sur «listes d’attentes ou listes de souhaits» (comme certaines montres ou des articles de maroquinerie réputés difficile à obtenir) n’étaient pas pour autant accessibles. Ce qui confirme que la demande est toujours aussi importante pour les raretés, même dans cette période imprévisible.

A l’inverse les maisons de luxe n’ayant pas introduit le digital dans leurs structures vivent des temps incertains, car la crise de la Covid-19 a totalement interrompu les interactions physiques avec la clientèle. Pendant ce temps, le client, privé de tout contact avec sa marque fétiche, va sur la toile, aperçoit une marque concurrente grâce aux algorithmes publicitaires, et en un clic le tour est joué, il va pouvoir parcourir le contenu, comparer les articles et même interagir en temps réel à l’aide de la messagerie instantanée (chat). Ne pas investir dans le digital au 21èmesiècle, c’est refuser de communiquer avec 4,6 milliards d’internautes à travers la planète.

Du retail au click & collect

La fermeture des boutiques a suspendu plusieurs rituels ou codes appartenant au luxe depuis des décennies : le défilé des berlines devant les enseignes, les salons VIP pour les clients prestigieux, le café accompagné d’un chocolat suisse, ou encore la coupe de champagne pour solenniser une vente, tout cela est désormais révolu. L’expérience «boutique de luxe» qui comporte l’ambiance, la théâtralisation, le cérémonial de vente, et tant d’autres aspects se transforme en click & collect. Le principe est simple: l’achat est effectué en ligne et le client récupère ses articles au point de vente dans un horaire restreint. Pour les ventes dépassant un certain montant, le client se voit proposer un service d’expédition au domicile, qui est généralement supervisé par une agence de sécurité et permet la mise en place d’un certain cérémonial certes restreint mais personnalisé.

L’expérience client est totalement modifiée, il est plus que probable que les grandes marques du luxe vont être amenées à concevoir à frais nouveaux les méthodes de soft skills. Ce retour sur soi s’annonce finalement positif et va répondre à plusieurs défis, dont la meilleure prise en compte des problèmes environnementaux, considérés comme les enjeux majeurs de ce siècle.

Créativité et innovation malgré les chiffres en baisse

Cette rupture brutale et mondiale provoquée par la crise sanitaire qui s’est durablement installée va permettre aux grandes marques de recentrer leurs objectifs, et de répondre ainsi à une clientèle de plus en plus exigeante. Dans moins de quatre ans, les maisons de luxe devront composer avec des générations beaucoup plus regardantes sur l’éthique que leurs devancières. L’écologie, la sustainability, les énergies propres, et tant d’autres sujets fondamentaux sont entrés dans l’équation du commerce mondial du luxe. Cette «pause» est l’occasion de se réinventer, de revoir les écosystèmes, de recentrer les ambitions, car d’ici 2025, les générations Y (1980-1990) et Z (1997-2010) représenteront 55% des acheteurs dans le luxe. Cette pandémie aura été en conséquence un accélérateur pour les marques en quête de modernisme respectueux, ainsi qu’une occasion pour réaliser une introspection car les codes du luxe sont à nouveau sur le point d’évoluer. Nous allons vivre la fin du show-off et le grand retour du minimalisme, en considérant désormais l’objet au centre de l’attention et en minimisant ce qui l’entoure, qui redeviendra secondaire. Le too much et le bling-bling seront définitivement bannis pour laisser place à l’élégance et au savoir-faire.

Le minimalisme présent dans le matériel de promotion «d’Apple» circa 1978. Traduction: "La simplicité est la sophistication ultime" Citation originale de Léonard de Vinci et réadaptée par la firme américaine pour la commercialisation de l'Apple II

Reduce, reuse, recycle!

De plus en plus de maisons de luxe vont recycler les collections invendues pour les réutiliser comme «matériaux régénérés» ou «up-cycling», ce qui est déjà le cas dans certaines marques mais à une échelle encore très infime (on parle alors de «Recycle»).

Quant au packaging, qui comporte les emballages en papier, la boîte, le ruban ainsi que d'autres composants qui terminent généralement à la poubelle, ils sont désormais considérés comme superflus. Le but est que le client puisse les réutiliser ou les ramener à la boutique pour être réutilisés ou recyclés «Reuse».

Il convient enfin de relever l’importance dans le marché du luxe du secteur de seconde main, qui représente plus de 20 milliards d’euros (2020) et qui permet de contribuer à réduire la surproduction «Reduce».

Tout laisse donc à penser que 2021 s’annonce comme une année de quintessence et de valeur.

Guerra de la Paz, Indradhanush – 2008

Collectif d'artistes cubains fondé par Alain Guerra et Neraldo de la Paz basés à Miami, qui travaillent à partir de matériaux non conventionnels comme des vêtements recyclés.

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