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MARKETEUR À L'ÈRE DU CLIENT CONNECTÉ

Blaise Reymondin a cofondé en 2004 l'une des premières agences spécialisées dans le web marchand. Aujourd'hui conseiller indépendant en marketing digital, il aide ses clients à comprendre les enjeux de la transformation digitale et tirer profit de l'Internet. A 46 ans, Blaise a collaboré avec plusieurs centaines d'entreprises et tissé des liens avec de nombreux dirigeants.

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E-commerce: les charmes cachés du marché suisse

Pour un webmarchand, générer des ventes directes est à l'évidence synonyme de graal sur son site e-commerce. Mais se fier à cet unique indicateur serait réducteur, notamment selon de récentes études1 qui montrent que le consommateur suisse se renseigne d'abord en ligne avant d'éventuellement finaliser son achat dans un point de vente physique, ou par un autre biais. Il devient dès lors primordial pour le commerçant de ne pas manquer ce premier rendez-vous avec son client. Voilà une deuxième excellente raison pour avoir pignon sur Internet.

Confusion sur la rentabilité  

En 2012, les revenus du commerce électronique ont franchi un cap symbolique en Suisse avec 10 milliards de francs en ventes cumulées. Toutefois, la croissance des ventes en ligne a stagné l'an passé et les médias se sont interrogés sur le relatif manque d'engouement pour l'e-commerce dans notre pays. Les marques et l'industrie devraient-elles marquer une pause dans leurs investissements sur ce canal de vente ? Bien au contraire, car dans une logique de consommation aujourd'hui résolument multicanale, cela signifierait laisser le champ libre à ses concurrents pour embrayer les opportunités.

Et en cherchant à mesurer le retour sur investissement, les marchands en ligne confondent souvent le coût nécessaire pour réaliser une vente, avec celui pour gagner un nouveau client. Et cela change tout, notamment dans des modèles commerciaux à forte récurrence d'achat, qui sont logiquement rentables à moyen-long terme. Par ailleurs, mesurer la performance des ventes sur la dernière visite ne signifie plus grand-chose à l'heure du multicanal et d'un chemin d'achat toujours plus complexe.

Nouvelles habitudes

L'utilisation des différents canaux d'information pour le consommateur tend à s'équilibrer entre le web, les appareils mobiles et les magasins. Et bientôt, il faudra aussi compter avec l'Internet des objets, la télévision connectée et les progrès de la réalité augmentée qui vont envahir notre quotidien.

Si les achats en ligne ne cannibalisent pas encore la distribution traditionnelle, on dénote une claire tendance pour les emplettes occasionnelles. Ainsi, un quart des Suisses effectue au moins un achat en ligne par semaine, et ils sont seulement 6% à affirmer n'avoir jamais acheté sur le net.

Les motivations d'achat

Le prix demeure la première motivation dans les achats en ligne des Helvètes. La flexibilité d'un accès 24/7 aux marques et à ses distributeurs préférés, la livraison à domicile ainsi que les facilités de comparaison d'une offre à l'autre sont également des facteurs très appréciés.

Et rien de nouveau dans les ménages, où ce sont les femmes qui conservent la plus grande influence dans les décisions d'achat, même si la proportion des hommes qui achètent une à deux fois par mois domine encore ces dernières (42.3% contre 35.6%). Elles représentent la catégorie qui marque la plus forte croissance en 2012 dans l'e-consommation en Suisse.

Forte progression de l'utilisation mobile

Environ 70% des internautes suisses se connectent via des appareils mobiles. Une véritable explosion puisqu'ils n'étaient que 44% en 2011. Mais la part des ventes reste encore marginale, pour avoisiner le milliard de francs (10% des ventes totales).

Pour le consommateur, l'accès à de l'information comparative sur smartphone et à des offres instantanées deviennent un véritable contrepoids commercial à son profit. Cela remet en question le modèle des acteurs traditionnels « of brick and mortar », qui n'ont que timidement intégré le digital dans leur modèle de vente. Encore un effet collatéral du phénomène multicanal.

Les seniors suisses, des super branchés !

La Suisse est un pays qui vieillit, et l'on ne s'étonne pas de voir les seniors de plus de 55 ans très actifs dans les achats en ligne: ils sont près de 80% à être connectés tous les jours, et même 16,3% chaque heure ! Près d'un tiers achète au moins une fois par mois sur le net. Leur principale frustration est de ne pouvoir vérifier la qualité de la marchandise « sur pièce »; c'est pourquoi ils conservent l'habitude de se rendre dans un point de vente physique pour « voir », « essayer » et parfois y finaliser leur achat. Pour les anciens, le multicanal, c'est tout naturel !

Amazon, n° 1 en Suisse

En volume de ventes en Suisse, Amazon est passé devant Ricardo, avec 9,5% de part de marché (PDM) contre 6,25% pour le portail d'enchères. En véritable phénomène de pénétration de marché, Zalando prend 8,33% en une seule année, alors qu'il ne figurait pas dans le classement précédent. Dans les e-shops que disent préférer les Suisses, c'est la boutique en ligne de Nespresso qui arrive en tête, suivie par celle d'Esprit puis d'Amazon.

Quelles tendances dans les technologies ?

Le site Tomrobertshaw.net suit la progression globale des différentes solutions e-commerce, un barème établi sur la base du million de sites les plus populaires sur Alexa.com. En février 2013, Magento apparaît toujours en tête du classement avec 9063 sites recensés (+33 % sur un an et 26% de PDM), mais les plus fortes progressions s'observent dans le Cloud chez Shopify (+139%, 2.6 % PDM). La progression d'OpenCart est non moins remarquable (+115%, 7% PDM). Quant à Prestashop, il reste un acteur très solide avec 8,6% de PDM (+37% sur un an). C'est donc une solution 100% online qui marque la plus forte progression sur une année, une tendance de déportation vers le « nuage » qu'on ne manquera pas de suivre.

Le B2B est aussi multicanal

Enfin, n'oublions pas que la vente des services professionnels (B2B) fonctionne également en mode pluriel. C'est pour cette raison que les salons « physiques » comme eCom 2013 demeurent irremplaçables. Car même si l'on est déjà bien informé, on s'y rend pour rencontrer des acteurs de proximité passionnés, pour mettre à l'épreuve ses projets et démarrer des relations de confiance. A l'époque de la dématérialisation, la poignée de main s'y trouve comme jamais valorisée.

 

Le salon romand eCom aura lieu le 30 avril prochain à Genève.

 

1Sources:

  • Universität St. Gallen: Studie zum Schweizer Onlinehandel, mars 2013
  • PwC «Demystifying the Swiss online shopper», mars 2013
  • «Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich und der Schweiz»

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