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PROPRIÉTAIRE DE LA BOUTIQUE SEPTIÈME ETAGE ET JOURNALISTE DE MODE

Katharina Sand travaille à New York entre 1994 et 2000 en tant que rédactrice et correspondante mode. En 2000, elle inaugure la boutique "SEPTIEME ETAGE" à Genève, et en 2011 la boutique online www.septieme.com. Aime les design de Bruno Munari, les teckels, Instagram, et l'Abracadabra de la mode.

Du Buzz et des Bêtes: le marketing viral du luxe

La très coquette Choupette - gourmande, gâtée et sincèrement snob - se passionne pour un Ipad. La vidéo qui le montre, quoiqu'un peu floue, a été vue plus de 24 000 fois sur Youtube. Plus de 12 000 personnes suivent par ailleurs le compte Twitter (@ChoupettesDiary) de ce... chaton appartenant à Karl Lagerfeld. On y découvre que Choupette s'est faite interviewer par le magazine Harper's Bazaar, qu'elle fait des séances photo avec Laetitia Casta pour Vmagazine et des vidéos pour Net-a-porter. Lagerfeld, qui a engagé deux catsitters pour s’occuper de sa mascotte poilue "aux yeux bleu azur", l'a bien compris: l'avenir du marketing du luxe, c'est la viralité; et au royaume du partage de contenu, les chats sont rois.

Un manège de chats anime les vidéos les plus partagées sur Buzzfeed. Cette agence de contenu des réseaux sociaux récolte et fournit un mélange d'actualités, de faits divers et autres matières partageables. Le site génère 1,5 millions de visites par jour, alors que ses contenus reçoivent des classements comme "LOL", CUTE", et "OMG" ( "Oh My God"). Il y a même du contenu politique sur Buzzfeed, parfaitement, comme "Quel élu du Congrès ressemble à Batman?". Reste que les chats y sont omniprésents. Surtout dans la section "CUTE", même si les bébés pandas, les chiots et les lapins leur font concurrence.

Le fondateur de Buzzfeed, Jonah Peretti - également cofondateur du Huffington Post est un expert de la création de contenu viral, du comportement sur les réseaux sociaux et de la création d'algorithmes amplificateurs de buzz. Dans les bureaux de Buzzfeed, les employés qui obtiennent des résultats extraordinaires sont valorisés par la visite d'un mini cheval. Ce qui génère du buzz autour de l'employeur, bien sûr...

Invité ce printemps au Festival Of Media 2013 à Montreux, le COO de Buzzfeed Jon Steinberg a déclaré: "Sur le Web, les gens détestent les bannières publicitaires. La génération de 18-34 ans encore plus que toutes les autres. La solution, c'est la publicité "intégrée": un contenu publicitaire partagé volontairement par un public qui, en participant à la conversation, s'implique, devenant ambassadeur du message partagé, repartagé et re-re-partagé sur les médias sociaux". Ce que semblent confirmer des clips comme "Comment mettre votre chat en forme avec les Aerobics pour chats", "Comment savoir si votre chat vous ment" ou "Les 11 raisons pour lesquelles les chats font les meilleurs réveils". Le "catvertising" est devenu une réalité.

Bien. Mais comment appliquer les leçons de Buzzfeed au domaine du luxe? Comment captiver les consommateurs qui affluent sur le Web sans écorner l'aura de rareté et de raffinement des produits de luxe? Comment créer du contenu qui puisse à la fois communiquer de l'élégance ET donner aux internautes l'envie de le partager? Comment dire... miaou?

Dans "Odyssée de Cartier" , un clip ingénieux réalisé par les agences Marcel et Publicis qui combine animations et scènes réelles, des panthères s'enfièvrent à poursuivre des colliers de joyaux. La mascotte féline fait partie de l'ADN de Cartier depuis les années 1930, et la maison a su exploiter cet avantage sur les réseaux sociaux: son "Odyssée" a été vue 16 823 763 de fois, alors que la suite, intitulée "Cartier Winter Tale", a elle engrangé 6 278 720 "Vues", grâce à ses chatons panthères chassant et jouant avec des joyaux.

Sur le baromètre du viral, le poil brillant des bébés félins, leurs tendres regards, leurs dents éclatantes et leurs oreilles pointues ont encore griffé fort. Cartier a simplement su communiquer que la virtuosité technique ne se limite pas aux diadèmes, aux colliers et aux bracelets. La marque a su enrichir son image sans la galvauder, et trouver le juste moyen pour plaire autant aux capricieux milliardaires au goût raffiné qu'aux clients de leur parfumerie nettement plus abordable.

Nous accordons plus de crédit à nos amis qu’à des inconnus. Un lien cliqué recommandé par un ami n’a donc pas la même valeur qu’un lien trouvé sur Google. Le secret du buzz réside dans le fait que les émotions qui garantissent le partage de contenu sont simples, et qu'elles sont les mêmes pour les consommateurs de produits de luxe que pour ceux des produits abordables: l'inattendu, l'attendrissant et de l'humour.

La vertu des chatons réside dans leur pouvoir d'attendrissement. Ce qu'a bien compris Lagerfeld lorsqu'il utilise Choupette comme déclencheur émotionnel - d'autant qu'en plus, Choupette a la langue acerbe et peut être hilarante. Les animaux qui parlent, c'est donc prometteur. Jonah Peretti qui vient d'ouvrir, à Londres, le premier bureau européen de Buzzfeeld, le résume ainsi: "Si Buzzfeed montre autant d'animaux mignons, c'est que ceux-ci permettent aux individus de partager du contenu qui exprime toute la panoplie des émotions humaines. Si vous ressentez des émotions, c'est que vous êtes probablement humain. Quand les gens se plaignent des animaux "cute", je leur demande: êtes-vous un sociopathe ou un android ?".

Le pouvoir des chatons rêveurs qui s'enthousiasment pour la technologie et les diamants, est d'évoquer les émotions humaines. Elle semble donc être venue, pour les enseignes du luxe, l'heure de dire "Hello" à Kitty.

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