Juliette Ancelle 3

COLLABORATRICE, ID EST AVOCATS

Après des études de droit accomplies à l’Université de Lausanne, Juliette Ancelle s’est rapidement spécialisée dans le domaine de la propriété intellectuelle en travaillant pour le journal en ligne Intellectual Property Watch, publication anglophone basée à Genève. Elle a ensuite suivi une formation postgrade auprès de la New York University (LL.M. ’09) et été admise au barreau de l’Etat de New York, avant de revenir pratiquer en Suisse dans ses domaines de prédilection : droit de la propriété intellectuelle, y compris droit des logiciels libres (open source), nouvelles technologies, médias sociaux, e-réputation et droit du travail. Elle pratique comme avocate au sein du cabinet id est avocats et donne régulièrement des conférences sur les thèmes précités. Elle est également co-auteur du chapitre suisse du IFOSS Law Book sur les logiciels libres.

Des hashtags sur Facebook pour mobiliser les annonceurs

Cela vous aura peut-être échappé, mais le hashtag (mot-dièse en bon français) est discrètement arrivé sur Facebook. Le réseau social a en effet annoncé le 12 juin le lancement de ce petit signe qui a fait la réussite de Twitter, l’un de ses principaux concurrents. La société a d’ores et déjà incité les annonceurs à faire usage de cette nouvelle fonctionnalité. Mais après quelques semaines d’utilisation, la question mérite d’être posée : le hashtag sur Facebook, bonne ou mauvaise nouvelle pour les annonceurs ?

On associe généralement deux avantages à ce nouveau mode de communication : gagner en visibilité et participer en direct aux conversations sociales. Associé au système « Graph Search », l’utilisation des hashtags sur Facebook permettra aux utilisateurs de rechercher facilement toute personne mentionnant le sujet qui les intéresse mais aussi d’y réagir en direct, et aux annonceurs d’être plus facilement trouvés par ceux-ci.

En lançant cette nouvelle fonction, Facebook a clairement pour objectif de mobiliser les annonceurs. Ceux-ci se voient ainsi offrir la possibilité d’intégrer sur leurs pages Facebook officielles leurs campagnes publicitaires existantes qui feraient déjà usage du hashtag sur d’autres plateformes. Si Facebook n’offre pas encore la possibilité d’acquérir des hashtags sponsorisés comme c’est le cas sur Twitter, les nouvelles opportunités offertes par cette fonctionnalité ne manqueront pas.

Jusqu’à présent, la publicité y était ciblée en fonction des préférences et intérêts exprimés par les utilisateurs de Facebook par des « J’aime » ou des pages dont ils devenaient fans ; le hashtag devrait désormais permettre de cibler directement les utilisateurs qui mentionnent le produit qui les intéresse. Ainsi, un utilisateur qui publierait le hashtag #chocolat pour décrire ce qu’il est en train de manger (pratique courante chez de nombreux utilisateurs de médias sociaux…) pourrait voir apparaître des publicités pour divers produits chocolatés.

Le hashtag offrira également aux entreprises un aperçu instantané des opinions du public sur leurs marques ou leurs produits, leur permettant une meilleure compréhension du marché et un échange direct avec leurs consommateurs. Les entreprises pourront également inviter les utilisateurs à poster des statuts contenant leur hashtags pour organiser des concours de photos ou autres initiatives publicitaires.

Autre avantage : l’introduction du hashtag devrait permettre à Facebook de rattraper son retard dans les conversations sociales portant sur des évènements en temps réel. Si le phénomène du « deuxième écran » (second screen) sur lequel les utilisateurs commentent en direct une émission populaire ou un évènement sportif avait jusqu’à présent principalement profité à Twitter, l’introduction du hashtag par Facebook permet d’envisager de nouvelles opportunités pour les annonceurs centrés sur l’événementiel.

A n’en pas douter, l’introduction du hashtag sur Facebook amènera de nombreux avantages pour les annonceurs. Mais quelle est la contrepartie ?

Les annonceurs actifs sur Twitter le savent, l’utilisation du hashtag comporte certains risques, notamment celui du parasitisme. Faute de pouvoir en réserver l’utilisation, certains annonceurs pourraient voir leurs concurrents tenter de s’associer indûment à leurs produits ou aux manifestations qu’ils soutiennent par le biais des hashtags. Ce risque n’est pas négligeable, notamment en raison de la difficulté pour les victimes de ce genre de pratiques de les poursuivre juridiquement.

En Suisse, la jurisprudence en la matière a été fluctuante et si le Tribunal fédéral reconnaît la possibilité de poursuivre des comportements parasitaires sous l’angle de la loi sur la concurrence déloyale lorsqu’aucune marque n’est impliquée, celui-ci reste encore flou sur la délimitation entre ce qui est admissible ou non. Jusqu’à ce jour, sa pratique a été plutôt restrictive, rendant la lutte contre le parasitisme particulièrement délicate.

Alors, l’arrivée du hashtag sur Facebook, bonne ou mauvaise nouvelle pour les annonceurs ? A se fier aux expériences faites sur Twitter et Instagram, les nouvelles opportunités devraient l’emporter sur les risques pour les annonceurs, qui devront selon nous intégrer sans tarder cette option dans leur stratégie de marketing social afin de rester #performants et #interactifs.

 

 

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