Juliette Ancelle 3

COLLABORATRICE, ID EST AVOCATS

Après des études de droit accomplies à l’Université de Lausanne, Juliette Ancelle s’est rapidement spécialisée dans le domaine de la propriété intellectuelle en travaillant pour le journal en ligne Intellectual Property Watch, publication anglophone basée à Genève. Elle a ensuite suivi une formation postgrade auprès de la New York University (LL.M. ’09) et été admise au barreau de l’Etat de New York, avant de revenir pratiquer en Suisse dans ses domaines de prédilection : droit de la propriété intellectuelle, y compris droit des logiciels libres (open source), nouvelles technologies, médias sociaux, e-réputation et droit du travail. Elle pratique comme avocate au sein du cabinet id est avocats et donne régulièrement des conférences sur les thèmes précités. Elle est également co-auteur du chapitre suisse du IFOSS Law Book sur les logiciels libres.

De Twitter et du « Social Care » ou de l’art de se faire entendre…

Vous n’avez toujours pas reçu l’appareil photo que vous avez commandé? Cela fait un mois que vous avez déménagé et votre connexion internet n’est toujours pas activée? Vos valises ont été égarées quelque part entre votre lieu de vacances et votre domicile?

Dans de telles situations, qui n’a pas vécu un jour l’expérience d’appeler le service client concerné pour être mis en attente, puis être renvoyé d’un service à l’autre, avant de se voir indiquer qu’il faudra rappeler la semaine prochaine ou procéder à je-ne-sais quelle autre formalité qui finit par vous faire jeter l’éponge? Si c’est votre cas, gardez espoir ! La présence grandissante des entreprises sur les médias sociaux a quelque peu changé la donne ces dernières années et a renforcé le pouvoir des consommateurs mécontents.

Le phénomène du « social care » n’aura pas échappé aux utilisateurs assidus de médias sociaux et en particulier de Twitter, où de nombreux clients  publient leurs réclamations ou questions dans l’espoir d’obtenir une réaction rapide de la part de l’entreprise visée. Ce que ces consommateurs 2.0 ont bien compris, c’est qu’une entreprise dont la réputation risque d’être mise à mal sera souvent prompte à réagir pour éviter toute publicité négative. En d’autres termes, une critique bien placée sur les services, les produits ou le service client concernés doublé d’un hashtag au nom de l’entreprise auront bien plus de résonance – et de résultats – qu’une bonne dizaine d’appels à son call center…Si ce hashtag est repris par suffisamment d’autres utilisateurs au point de devenir un « trending topic », le désagrément passager tournera vite à la gestion de crise pour l’entreprise visée.

Selon un sondage effectué par l’institut Nielsen, un utilisateur de médias sociaux américain sur trois préfère avoir recours à ce moyen plutôt qu’aux services-clients traditionnels et le phénomène prend aussi de l’ampleur en Europe. Les compagnies aériennes britanniques semblent en être des victimes de choix, comme l’ont récemment montré les échanges surréalistes entre Easyjet et un passager qui a prétendu être interdit de vol après avoir critiqué la compagnie sur Twitter, ou le cas de cet autre passager qui est allé jusqu’à acheter un espace publicitaire sur Twitter pour se plaindre du service client de British Airways.

Du point de vue de l’avocat, quelques recommandations simples peuvent être adressées aux entreprises tentées par le social care:

1)            Un service-client sur les médias sociaux a la même valeur qu’un service-client ordinaire et les réponses fournies peuvent aussi engager la société. Dès lors, si une entreprise adopte un service client « social », elle doit s’assurer que les personnes en charge sont adéquatement formées et ont une connaissance suffisante de la politique de l’entreprise et des termes contractuels la liant à sa clientèle. Il est en effet préférable d’éviter les contradictions entre le contenu de conditions générales d’un magasin en ligne et la réponse donnée par un « community manager » trop zélé.

2)            Est-ce compatible avec la confidentialité ? Certains tribunaux américains ont considéré qu’en permettant à leur clientèle d’interagir publiquement avec elles au sujet de leurs produits ou services, les entreprises renonçaient au caractère confidentiel de leur liste de clients, et ne pouvaient dès lors plus se prévaloir des règles relatives au secret d’affaires. Le modèle du social care n’est donc de toute évidence pas pour tout le monde…

3)            Avec certains clients, les échanges peuvent vite se transformer en joutes verbales et, comme tout utilisateur de YouTube vous le dira, l’environnement social est peu propice à la retenue. Ce qui était privé dans le cadre d’un échange téléphonique devient public sur les médias sociaux et les employés chargés du service après-vente « en ligne et en direct » devront rester zen en toutes circonstances, même face à la mauvaise foi ou à l’insulte sous peine de porter préjudice à l’image de l’entreprise ou même d’engager sa responsabilité.

4)            Définir une politique claire: pour une entreprise, entrer dans la discussion sociale implique d’accepter une certaine dose de critiques négatives. Si censurer les consommateurs en retirant leurs plaintes de sa page Facebook ne fera rien pour améliorer son image, bien au contraire, céder systématiquement face aux plaintes de consommateurs qui abuseraient du procédé ne constitue pas non plus une solution viable.

Il devient risqué pour les entreprises de faire la sourde oreille et si leurs clients sont actifs sur les réseaux sociaux, elles feraient mieux de l’être également et de répondre à leurs complaintes. Cela étant, un service client en ligne bien maîtrisé, par du personnel formé à cet effet, permet non seulement de parer aux critiques mais peut également constituer un atout majeur pour les entreprises qui y parviennent: En effet, l’étude Nielsen a aussi mis en évidence que 71% des personnes ayant eu une expérience positive de service-client sur les réseaux sociaux étaient susceptibles de recommander la marque en question à des tiers…

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