Giussoni Olivia

SPÉCIALISTE COMMUNICATION ET PUBLICITÉ

Olivia Giussoni est la fondatrice de Synapse Lab, une société de conseils et formation dont le but est d’aider les entreprises, notamment dans l’élaboration de leurs stratégies de communication ou stratégies média, analyses de cibles, analyses de concurrence et mise en place de leurs campagnes publicitaires.

Passionnée par les divers aspects de la communication et des médias et forte d’une expérience de près de quinze ans dans ces domaines, elle a longtemps occupé des postes de direction dans des régies publicitaires ou en agence média. Titulaire d’un Master en Langue et Civilisation allemande ainsi que d’un Postgrade en Marketing & Communication, elle est aussi intervenante de cours et experte au Brevet Fédéral pour les Spécialistes en Communication.

De l’importance de l’idée…et du savoir-faire

Alors que dans les années 1970 chaque individu était confronté à environ 600 messages publicitaires par jour, aujourd’hui ce chiffre est monté à près de 4'500. Oui, environ 4'500 contacts publicitaires qui nous sont transmis jour après jour. De la publicité à la Télévision, à celle à la radio, en affichage ou sur Internet, en passant par le logo de la bouteille d’eau achetée au kiosque à l’enseigne que vous voyez en voiture ou à la marque de votre ordinateur.

4'500 sollicitations plus ou moins visibles et plus ou moins conscientes mais tout de même 4'500. 

Ainsi, comment faire émerger sa propre publicité face à ce « bombardement » publicitaire ?

Face à une forte exposition aux messages et à un faible taux de mémorisation et en ajoutant en plus un intéressement du consommateur très variable selon les catégories de produits ainsi que des cycles de communication toujours plus courts (et qui suivent les cycles de consommation), l’affaire n’est pas simple.

On notera en plus que 89% des publicités sont oubliées, 7% sont retenues mais négativement et seulement 4% sont retenues positivement.

Alors que faire ?... 

Le temps de gloire de la publicité tel que le décrivait Beigbeder dans son livre 99 francs est-il réellement révolu ? « mmm, c ’est si bon de pénétrer votre cerveau. Je jouis dans votre hémisphère droit. Votre désir ne vous appartient plus: je vous impose le mien. Je vous défends de désirer au hasard. Votre désir est le résultat d’un investissement qui se chiffre en milliards d’euros. C’est moi qui décide aujourd’hui ce que vous allez vouloir demain. »

Aujourd’hui plus que jamais, les techniques de communication traditionnelles et nouvelles progressent à des allures vertigineuses. L’avènement des nouvelles technologies mais aussi et surtout la créativité, le besoin d’adaptation à des marchés en pleine mutation et complexes, font que les marques doivent désormais fusionner plusieurs messages (sur plusieurs disciplines et canaux) pour répondre à autant d’exigences.

Nous sommes donc passés de l’ère de la stratégie de communication, du choix des moyens, de la stratégie des médias et hors médias, à une considération plus globale, ce que l’on nomme, la communication 360°.

Dans l’élaboration d’une campagne de publicité, ou plus largement de communication à 360°, l’étape de la stratégie est donc fondamentale, à deux titres au moins.

L’énonciation de la stratégie est tout d’abord l’heure des choix: il s’agit de déterminer ce qu’on va choisir de dire aux publics cibles. En second lieu, tout ce qui vient en aval ( la création et ses multiples déclinaisons) et surtout le résultat final ( ventes, évolution d’image attendue), dépend de la pertinence des choix qui sont faits au stade clef de la stratégie.

Il est souvent plus efficace d’avoir une création moyenne sur une stratégie pertinente, qu’une bonne création sur une mauvaise idée stratégique. “Il ne sert à rien d’appuyer de toutes ses forces sur le mauvais bouton, la porte ne va pas s’ouvrir; mieux vaut se concentrer sur la recherche du bon code.” il en va ainsi de la stratégie.

Mais les objectifs pour le plan de communication doivent répondre aux impératifs marketing de la marque.Ils doivent pour cela considérer tous les facteurs influents de la situation de campagne à l’instant T de sa diffusion. 

Les objectifs devront rester mesurables (définition des taux de pénétration et fréquences effectives), puis réalistes (en fonction des ambitions de la marque, de l’encombrement des supports) et enfin spécifiques (considérant les paramètres intrinsèques de la marque). La fixation de ces objectifs est un repérage central pour mieux comprendre, refléter et anticiper les chances de succès de l’évolution de la marque. 

Des mesures de contrôle doivent être également identifiées. On ne pourra ainsi pas, planifier une campagne sans indiquer les indicateurs de performances que celle-ci devra atteindre. 

Mais n’oublions pas qu’avant tout chose, il faudra trouver le bon axe de communication avec surtout le bon message.

La raison d’être d’une marque est forte si elle résonne au sein d’une communauté ou de la société. Elle doit être une promesse d’action, c’est-à-dire elle doit faire plutôt que juste dire, et bien entendu elle doit créer de la valeur ajoutée pour le consommateur. Pour ce faire, la marque n’aura d’autre choix que de comprendre son audience, sa culture, ce qu’elle attend et ce qui résonne pour elle. Elle devra donc déterminer quel est son Insight. Puis elle devra se connecter de façon authentique et sincère à sa cible sans pour autant compromettre sa raison d’être.

Si toutes ces conditions sont réunies alors la marque aura une chance d’émerger et de se faire entendre par son groupe cible, balayant sur son passage les autres messages publicitaires et laissant une empreinte réelle, que ce soit pour un temps ou pour une période plus longue mais elle aura réussi à s’imposer parmi ces 4'500 autres contacts auxquels chaque personne de sa cible est confronté. 

Il semble donc évident que l’idée de base devra être murement réfléchie, que la stratégie scrupuleusement travaillée et la mise en place de la campagne soigneusement affinée. 

Tout ceci campagne après campagne. Et comme le disait justement Octave Parango « Vous croyez que vous avez votre libre arbitre mais un jour ou l’autre vous allez reconnaitre mon produit dans le rayonnage, et vous l’achèterez….croyez-moi je connais mon boulot ».

 

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