Dany Cerone

EXPERT EN EXPERIENCE DESIGN

Dany Cerone est associé de l'agence Botte Secrète en tant qu'expert en Experience Design; un domaine à la croisée du branding, de l'expérience utilisateur, du marketing, du service design et du digital.

L'agence compte parmi ses clients: UBS, the International Olympic Committee, Ecole hôtelière de Lausanne, Migros, Ville de Genève et bien d'autres.

L'agence Botte Secrète - Agence UX, Digital, Marketing & Branding est reconnue à l'international pour ses réflexions radicales et ses productions pointues. Botte Secrète a remporté des prix et des parutions comme awwwards, css design awards, french design index, mindsparkle et d'autres.

Dany Cerone est également chargé de cours auprès de cadres supérieurs à CREA, l'école Suisse de référence du numérique.

Tendance: comment les MBAs intègrent de plus en plus le design et pourquoi

L’éducation managériale est un facteur déterminant de l'organisation d'une entreprise tels que la manière dont elle est gérée, le choix des activités, l'enseignement des concepts et la mentalité des dirigeants. À mesure que le design mûrit, il prend une place de plus en plus importante dans les organisations et nécessite l'attention accrue des dirigeants.

L'intégration du design dans les MBAs

Crédits: © Botte Secrète

L’éducation managériale est un facteur déterminant de l'organisation d'une entreprise, tout comme la manière dont elle est gérée, le choix des activités, l'enseignement des concepts et la mentalité des dirigeants. À mesure que le design mûrit, il prend une place de plus en plus importante dans les organisations et nécessite l'attention accrue des dirigeants. De plus, les designers deviennent de réels managers et occupent maintenant des postes de direction dans les sociétés. C'est dans ce contexte que nous avons commencé une série d'articles sur la façon dont le design et les stratégies d'entreprise sont liés. Ce volet en trois parties examine de plus près la formation en Suisse et à l'internationale. Nous nous sommes entretenus avec des responsables de programmes et des enseignants en Suisse ainsi que dans des instituts étrangers, afin de connaître l'état actuel des approches du design dans les formations de management. Pour une analyse plus approfondie, nous avons donc examiné de plus près le programme Executive MBA (EMBA) de l'École polytechnique fédérale de Lausanne (EPFL).

Dans de nombreuses entreprises, un diplôme de MBA est l'exigence minimum pour progresser au sein de l'entreprise. Et même si vous pouvez affirmer que de nombreux entrepreneurs réussissent sans avoir obtenu de MBA, vous serez peut-être surpris du nombre d'entrepreneurs qui commencent à suivre un MBA après leurs débuts réussis, pour pouvoir faire évoluer leur entreprise. Cette mini-série en trois parties aide donc les managers à comprendre les conceptions actuelles des programmes de MBA et leur pertinence croissante dans le monde des affaires. Ce premier article traite de notre approche et de l'intégration du design dans les écoles de management de manière générale. Le deuxième article adopte une approche au niveau du programme en tant que tel et de la salle de classe. Enfin, le dernier article, qui se situe au niveau de l'étudiant, se penche sur le design de l'enseignement et résume nos conclusions.

Comment définir le design ?

Qu'est-ce que le design ? C'est concevoir, planifier et réaliser, afin de servir. Il combine donc la créativité, la discipline, l'artisanat et l'empathie. Parmi ses principales caractéristiques figurent un côté très humain, une collaboration avec les parties prenantes internes et externes, une approche itérative et en constante adaptation, une vision holistique qui comprend une vue d'ensemble ainsi que détaillée, et enfin le fait d'être ancré dans la réalité via la recherche, la mise en place de prototypes et les essais. Le design est donc bien plus qu'une représentation graphique, qu'une simple description technique, qu'un simple flux d'interaction, ou qu'un vulgaire modèle commercial. Le design se concentre sur l'élaboration de l'expérience tout au long du parcours client, de la prise de conscience d'une offre à l'achat, à l'utilisation, à la réutilisation et à la fin de l'utilisation d'un produit et d'un service, impliquant potentiellement de nombreux fournisseurs de services en un seul parcours. Nous avons consacré un article entier à la montée en puissance du design en entreprise pour creuser le sujet.

Les institutions sur lesquelles nous nous sommes basées

L'EPFL est l'une des deux écoles polytechniques fédérales suisses qui se concentrent sur les sciences naturelles et l'ingénierie. L'université est souvent placée dans les cinq premières places parmi les universités d'ingénierie et de technologie européenne et se classe parmi les 20 premières dans le monde. Son programme de MBA est axé sur le management de l'innovation. Nous nous sommes entretenus avec les responsables du programme Executive MBA de l'EPFL, principalement avec le directeur du programme, Tilo Peters.

L'Université de Saint-Gall (HSG) est une université de recherche suisse axée sur l'administration des entreprises, le droit et les affaires internationales. Elle figure dans le top 10 de la liste mondiale des anciens élèves milliardaires. Ses programmes de MBA se concentrent quant à eux sur la gestion générale, l'ingénierie commerciale mais aussi sur des industries et des fonctions spécifiques. Une interview a été réalisée avec le responsable du programme pour le module sur la réflexion du design, Falk Uebernickel.

Le d.MBA est un programme mis en place dans l'autre sens, qui apprend aux concepteurs à devenir plus confiants en matière de gestion et de leadership. De la même manière que les programmes de MBA intègrent le design dans leur programme, d.MBA a créé un programme spécialement destiné aux designers. Le d.MBA est né de la frustration suscitée par l'état actuel de l'enseignement du management. Une interview a été réalisée avec le fondateur Alen Faljic à ce sujet.

Au-delà de ces trois instituts, nous avons également parlé avec des professeurs de la Laurea University of Applied Sciences en Finlande, de la StJohn's University basée à New York et de la Lucerne University of Applied Sciences and Arts en Suisse.

Design et formation 101

Le design est de plus en plus intégré dans l'éducation des non-concepteurs, et ce, même dans les stratégies nationales. Les premières tentatives se trouvent à la d.school de Stanford (Hasso Plattner Institute of Design), qui est l'un des programmes les plus recherchés de l'institution et actif depuis 15 ans. Ils se concentrent sur le design thinking, l'approche la plus utilisée actuellement parmi les différentes pratiques de design. Mais il existe aussi de nombreux autres exemples. Harvard classe le design thinking dans la catégorie des "classroom strategies" et la qualifie de "mentalité et approche de l'apprentissage, de la collaboration et de la résolution de problèmes". En Autriche, le service design est intégré dans le programme national des écoles secondaires, sous le nom de "Unternehmens- und Dienstleistungsmanagement". En Finlande, la Laurea University of Applied Sciences cite "appliquer la méthode de service design dans toutes les opérations". Ceci est d'ailleurs un de leur cinq choix stratégiques. Le cabinet de conseil renommé IDEO a une initiative complète de "conception de la pensée pour les éducateurs". Singapour dispose d'un Skills Framework, une approche co-créée pour assurer la pérennité de la main-d'œuvre du pays, qui repose sur quatre éléments : les affaires, la technologie, l'innovation et le design.

Plusieurs instituts universitaires en Suisse ont également des cours de design pour les non-designers, comme le HSLU à Lucerne ou le HSG à Saint-Gall, intégrant par exemple des modules de Design Thinking et de Human Centered Design dans le cadre de divers programmes.

L'éducation a toujours été une institution de co-création. Elle a toujours dû aligner à la fois les besoins du marché et les besoins des étudiants. Le monde universitaire étant l'un des domaines les plus coopératifs au monde, les évaluations par les pairs et la coopération entre organisations sont généralement la norme.

Les MBA sont par nature des programmes interdisciplinaires. Tout comme le design est une approche interdisciplinaire. Les diplômés du MBA espèrent diriger des départements et des organisations, en coordonnant et en orchestrant les personnes pour qu'elles apportent une valeur ajoutée. Il semble qu'il y ait une correspondance parfaite entre les MBA et le design. Mais les MBA sont très centrés sur les affaires, et particulièrement sur la finance. C'est une nette différence par rapport à l'approche de design customer-centric et l'approche shared-benefit-seeking . Nous nous sommes donc demandé quel va être le goût de ce mélange ? Le design deviendra-t-il un nouveau plat officiel dans le buffet du MBA ? Ou mieux encore, pourrait-il devenir l'un des principaux ingrédients, changeant ainsi l'expérience du MBA pour les étudiants ?

Dans cet article, nous nous concentrerons sur le programme EMBA de l'EPFL en Suisse, et nous ajouterons des informations supplémentaires soulignant ou étendant nos connaissances en parlant à d'autres responsables de programmes MBA.

Intégrer le design dans un MBA

Un MBA certifié doit comporter un ensemble de cours obligatoires. En plus de ces classes, les programmes de MBA ajoutent des classes personnelles qui les distinguent des autres programmes. C'est ce qu'on catégorise comme critère de différenciation. Ces deux éléments de base (l'obligation et la différentiation) sont essentiels au programme, mais ne laissent que peu ou pas de place pour l'ajout de nouveaux modules, comme la conception. Lorsqu'on lui trouve une place, l'aspect interdisciplinaire du design entre en jeu. Doit-il être un module distinct à lui seul ? Doit-il être intégré dans plusieurs classes et se développer au cours de l'année ? Ou doit-il être appris lors de moments plus pratiques ?

La suite dans notre prochain article...

Disclaimer: l'un des auteurs de cet article a récemment terminé le programme EMBA de l'EPFL, et enseigne actuellement le Human-Centered Design à HSLU

Cette série vous est proposée par "Business & Design Collective", notre groupe de leaders expérimentés en Design se consacre à diffuser des idées et à donner une voix aux personnes qui tournent autour de l'intersection du business et du design. Nous croyons passionnément que le rôle du design dans le contexte des affaires devient de plus en plus un état d'esprit important pour l'avenir. Vous pouvez vous inscrire à notre newsletter ici pour recevoir les prochains articles.

Nos membres:

  • Peter Horvath - consultant senior en design de service @Whitespace
  • Daniel Boos (Dr. sc ETH) - Responsable du service user experience digital @CFF
  • Vinzenz Leuenberger - co-fondateur et directeur produit de GetKickBox @Swisscom Digital
  • Dany Cerone - spécialiste UX/Digital/Marketing et associé @l'agence Botte Secrète
  • Ruzbeh Tadj - Agile Transformation Coach @Allianz Suisse


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