Dany Cerone

EXPERT EN EXPERIENCE DESIGN

Dany Cerone est associé de l'agence Botte Secrète en tant qu'expert en Experience Design; un domaine à la croisée du branding, de l'expérience utilisateur, du marketing, du service design et du digital.

L'agence compte parmi ses clients: UBS, the International Olympic Committee, Ecole hôtelière de Lausanne, Migros, Ville de Genève et bien d'autres.

L'agence Botte Secrète - Agence UX, Digital, Marketing & Branding est reconnue à l'international pour ses réflexions radicales et ses productions pointues. Botte Secrète a remporté des prix et des parutions comme awwwards, css design awards, french design index, mindsparkle et d'autres.

Dany Cerone est également chargé de cours auprès de cadres supérieurs à CREA, l'école Suisse de référence du numérique.

Les approches du design stratégique dans les programmes de MBA pour les managers

L’éducation managériale est un facteur déterminant de l'organisation d'une entreprise tout comme la manière dont elle est gérée, le choix des activités, l'enseignement des concepts et la mentalité des dirigeants. À mesure que le design mûrit, il prend une place de plus en plus importante dans les organisations et nécessite l'attention accrue des dirigeants.

L’éducation managériale est un facteur déterminant de l'organisation d'une entreprise tout comme la manière dont elle est gérée, le choix des activités, l'enseignement des concepts et la mentalité des dirigeants. À mesure que le design mûrit, il prend une place de plus en plus importante dans les organisations et nécessite l'attention accrue des dirigeants. De plus, les designers deviennent de réels managers et occupent maintenant des postes de direction dans les sociétés. C'est dans ce contexte que nous avons commencé une série d'articles sur la façon dont le design et les stratégies d'entreprises sont liés. Ce volet en trois parties examine de plus près la formation en Suisse et à l’internationale afin d’aider les futurs managers à comprendre l'état actuel des approches du design dans les programmes de MBA, ainsi que sa pertinence croissante dans le monde des affaires.

Le premier article portait sur notre approche et l'intégration du design dans les écoles de management en général. Ce deuxième article adopte une approche au niveau du programme et de la salle de classe. L'article final, qui se situe au niveau de l'étudiant, comprend un examen de la conception de l'enseignement et résume nos conclusions.

La vision au niveau du programme

Selon le programme de l'EPFL, « […] le design est un must. Cette approche est une partie importante du portfolio d'innovation d'une entreprise ». C'est pourquoi il est important que les gestionnaires puissent faciliter cette démarche. Et si l'accent mis par l'EPFL sur l'innovation convient particulièrement bien au design, le directeur dudit programme, Tilo Peters, estime que d'autres MBA devraient également inclure ce sujet. « Cela signale l'intention d'un programme d'être progressif –et être progressif ne se fait pas par accident ». Même aujourd'hui, trop de managers et d'organisations considèrent et prennent encore seulement le point de vue du produit ou de la solution, au lieu d'identifier les besoins réels des consommateurs. Promouvoir cet état d'esprit est un défi important dans un programme tel que les MBA. « Les MBA devraient tous aborder les notions de design, au moins partiellement » ajoute Peters.

Un point de départ est probablement familier à beaucoup –comme le dit Peters : « [Le design] nécessite vraiment une unité de définition. Il existe une définition de l'innovation, mais pas vraiment du design. Trop souvent, le design est considéré comme une apparence, par opposition à être considéré comme un processus. C'est toute la manière dont un sujet est abordé. Je le considère comme une combinaison de représentation de la forme, de planification de la fonction, de création d'un processus et de fonctionnement dans un cadre ».

Le programme de l'EPFL reconnaît le "design" dans trois domaines principaux. Premièrement, en tant que terme commercial –il met l'accent sur des sujets tels que le Design Thinking, le design de processus, le design de modèles commerciaux et enfin le service design, par opposition au design graphique ou industriel. Deuxièmement, en tant que discipline ancrée dans les sciences sociales avec l’étude de l’humain, du ressenti et du comportement. Et troisièmement, il se concentre sur les clients d'une organisation (internes et externes), en identifiant les besoins et les souhaits conscients ou inconscients.

Le d.MBA, un programme virtuel qui enseigne le business aux designers, reconnaît également cette confluence entre les deux disciplines [voir side-note]. Les designers doivent parler affaires, tout autant que les hommes d'affaires doivent parler design. Il ne s'agit pas de rendre une des disciplines plus importante que l'autre, mais plutôt de se rencontrer à mi-chemin.

Les sujets se rencontrent même dans la culture populaire, comme l'explique Martin Dominguez Ball, professeur de design à l'université St. John's et à l'université Fordham de New York. « Les étudiants entendent parler du design process dans des émissions comme Shark Tank », une émission de télévision où les gens présentent des idées entrepreneuriales à un jury d'investisseurs. Les étudiants rencontrent également de plus en plus souvent le design dans les médias économiques, comme une façon de faire les choses à la pointe de la technologie ou bien comme un élément de l'innovation commerciale ou sociale. De plus, d'autant plus important encore, il existe un facteur d’attraction, et aujourd’hui, la pensée créative devient une exigence de plus en plus présente dans bon nombre d'emplois.

La combinaison du design et des MBA peut être observée au niveau international également. Un excellent exemple est le programme conjoint Master of Design & MBA de l'Institut de technologie de l'Illinois, qui combine une approche centrée sur l'utilisateur, et une formation de base en gestion, et qui compte parmi ses modules obligatoires des cours tels que la critique, le prototyping et la pensée systémique. Un autre exemple est l'Université des sciences appliquées Laurea de Finlande, avec son Master of Business Administration in Service Innovation and Design. Dans ce programme, la "co-conception avec les clients"est le ciment qui relie les compétences en matière de développement d'entreprises et de services design. Parmi les cours obligatoires de base de ce programme, on y retrouve, entre autres, Futures Thinking, Service Design et la Ethnographic Research.

De plus, une autre convergence similaire au design et business peut être observée avec l'enseignement technologique et le design, comme l'explique Andreas Brandenberg, responsable d'un programme de master en sciences des données à la Haute école spécialisée de Lucerne en Suisse. « Nous avons présenté le premier projet du programme à l'industrie dans le cadre du projet Edison de l'Union européenne. Nous nous sommes entretenus avec des organisations de premier plan dans le domaine de la science des données, leur expliquant en détail le syllabus de notre programme ». Lorsque vous présentez un programme de pointe, vous vous attendez à ce que le public vous fasse signe de la tête, mais ce n'était pas le cas ici. « Les leaders de l'industrie s'ennuyaient. Ils ont dit : nous avons déjà ce genre de personnes. Nous avons besoin plus que de simples compétences en sciences des données. C'est donc sur cela que nous avons commencé à nous concentrer ». C'est pourquoi Andreas a créé un programme interdépartemental, où les notions de données, le design centré sur l'humain et la visualisation des données font partie intégrante du programme d'études.

La vision au niveau de la salle de classe

Conformément à ce qui précède, le design est implicitement imbriqué dans de nombreuses classes de l’EPFL, et cela tout au long des programmes –depuis le premier cours Creativity and Ideation, jusqu'au dernier, Executing and Securing Sales. Divers aspects du design sont également abordés dans les cours Innovation Strategy, Business Model Innovation, Marketing and New Product Development, Supply Chain and Operations Management, Organizational Dynamics, etc. Le personnel veille tout particulièrement à éviter les chevauchements inutiles. Toutefois, il y a encore du chemin à parcourir pour se concentrer explicitement et seulement sur le design. « C'est aujourd'hui un sujet appliqué et mis en pratique dans de nombreux cours », dit Peters, « mais nous n'enseignons pas la théorie du design de manière globale ce qui pourrait fournir une compréhension plus structurelle du sujet ». L’HSG (HEC St-Gall) a une approche plus ciblée en ayant un module distinct de design thinking dirigé par des experts qui apporte une approche à la fois académique et pratique.

Quels sont donc les aspects du design qui apparaissent dans le programme de l'EPFL ? Un thème récurrent est celui du "customer centricity", et de l'attention portée aux besoins des clients. Ceci se retrouve alors dans de nombreux cours et rime bien avec l'accent mis sur l'innovation dans le programme. Un autre thème est celui des itérations et des tests sur le marché des premières idées, un aspect évalué par le travail réalisé à la maison et durant le mid-term. La coopération interdépartementale est un autre aspect qui revient dans de nombreux cours, bien qu'il s'agisse là d'une marque de bonne gestion, même indépendamment du design.

Le design peut être non seulement étudié, mais aussi mis en pratique, et ce même dans le cadre d’un programme MBA. Les programmes de l'EPFL et de HSG accordent une grande importance à la pratique. Le deuxième plus grand module du EMBA de l'EPFL est un projet d'équipe de plusieurs mois qui débute relativement tôt dans le programme. Les candidats doivent aller sur le terrain, interviewer les utilisateurs, trouver les besoins cachés, tester les idées, itérer sur l'offre et, idéalement, fournir un prototype du service ou du produit sur lequel ils travaillent. Les étudiants doivent mettre en pratique toutes ces connaissances au cours d’un voyage de fin d’études en Afrique du Sud, lorsqu'ils coopèrent avec des entreprises sur place. Suite à cela, certains étudiants ont même été jusqu'à organiser un atelier pour leurs camarades de classe, afin de les initier à la réflexion pratique sur le design.

A l'HSG, l'expérience pratique et concrète est également au cœur du module de Design Thinking. Falk Uebernickel, qui dirige le module à l'HSG, est convaincu que les participants ne peuvent comprendre la nouveauté et l'importance de la réflexion sur le design que par l'expérience pratique et en apprendre les tenants et les aboutissants en l'appliquant. Les participants adorent cela, car soudain, quelque chose qui prend généralement plusieurs semaines à être mis en place dans leur entreprise peut être fait en peu de temps pendant le cours et avec de très bons résultats.

Cette approche est également reprise par Alen Faljic du d.MBA. « L'enseignement du design dans un programme de MBA exige de la curiosité pour le design, tant de la part des professeurs que des étudiants ». C'est pourquoi Alen souligne que les programmes de MBA ont besoin de plus de "vrais designers" qui ont appris leur métier sur le tas et qui comprennent qu'il ne peut être enseigné que de cette manière. « Dans les programmes actuels, on a l'impression que le design ne représente qu'une autre brique de lego qui a été mise en haut du programme, à côté de la comptabilité et de la stratégie commerciale » –alors que le design devrait être enseigné à travers toutes les disciplines. Les écoles de management qui veulent intégrer le design dans leur programme d'études doivent s'éloigner du processus d'actions fortes qui renforcent l'état d'esprit des étudiants du programme. Selon Alen Faljic, le Design Thinking a aidé les écoles de management à enseigner le design de manière simple au moyen de processus et d'exercices.

Avec le d.MBA, Alen a créé un programme en ligne qui aide les designers à renforcer la confiance des entreprises. Il le fait en concevant un programme d'études qui est axé sur l'action et la pratique. « [Ce programme] commence par des critères de conception simples, comme la réduction de la complexité des livres aux principes de base que les étudiants doivent respecter dans leur travail de projet ». L'un des plus grands obstacles qu'Alen tente de déconstruire dans son programme est le langage des affaires. « L'articulation et la connaissance pratique des termes commerciaux simples dans des domaines tels que la gestion et le design sont essentielles pour la réussite à court terme d'un individu et pour s'adapter à cet état d’esprit".


Mais la pratique apporte ses propres défis. Les étudiants en business sont habitués à apprendre des modèles et des processus. Mais ils sont moins à l'aise avec les pratiques du Design Thinking, qui sont parfois plus proches du théâtre que des affaires. Martin Dominguez Ball, de New York, se souvient avoir enseigné le bodystorming (une méthode de brainstorming par le corps) à des entreprises, ce qui, selon lui, était particulièrement effrayant pour certains étudiants. Mais il approuve la nécessité d'une application pratique du design qui commence directement en cours. Il illustre cela avec un exemple d'un étudiant qui a créé une entreprise sur la base du bodystorming, après l'avoir vue en pratique en cours.

Cette série vous est proposée par "Business & Design Collective", notre groupe de leaders expérimentés en Design se consacre à diffuser des idées et à donner une voix aux personnes qui tournent autour de l'intersection du business et du design. Nous croyons passionnément que le rôle du design dans le contexte des affaires devient de plus en plus un état d'esprit important pour l'avenir. Vous pouvez vous inscrire à notre newsletter ici pour recevoir les prochains articles.

Nos membres:

  • Peter Horvath - consultant senior en design de service @Whitespace
  • Daniel Boos (Dr. sc ETH) - Responsable du service user experience digital @CFF
  • Vinzenz Leuenberger - co-fondateur et directeur produit de GetKickBox @Swisscom Digital
  • Dany Cerone - spécialiste UX/Digital/Marketing et associé @l'agence Botte Secrète
  • Ruzbeh Tadj - Agile Transformation Coach @Allianz Suisse

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