Patrick Zanello

ENTREPRENEURS DANS LES MÉDIAS - NEWS & SPORT FACTORY SA

A 46 ans, Patrick Zanello a un parcours professionnel jalonné par les médias, sa passion !

Une carrière professionnelle qui est passée du monde des radios locales à la presse, en passant par des agences de publicité ainsi que la télévision, au sein de sociétés telles que Ringier, Publigroupe, L’agefi, Heinz Heimann, Sonor ou Concept Media/CSM, au service de marques comme « L’Hebdo », Audemars Piguet, « Tribune de Genève », Supra, « L’agefi », « L’illustré », « TF1 », « Edelweiss », « Le Matin »…

Doté d’un esprit créatif et orienté « objectifs » qui lui a permis de développer de nouvelles activités dans les différentes entreprises avec lesquelles il a collaboré, que ce soit en marketing, vente ou organisationnel. Son parcours professionnel lui a permis de créer des attaches fortes avec la Suisse alémanique, la France et l’Italie (autant d’occasions de découvrir de nouveaux spots pour la course à pied dans chacune des villes visitées).

Amoureux des médias, du contenu tant autant que du contenant, il développe une activité d’entrepreneur des médias depuis quelques mois qui se concrétise à travers la création de News & Sport Factory SA depuis l'été 2013. Factory active dans les métiers de régie publicitaire crossmedia, dans l'activité de marketing, dans la création de contenu et dans l'événementiel pour des médias référents autour de l'information et du sport.

Dan Ariely: le nouveau gourou du marketing

Pour l’économie comportementale, le consommateur n’est pas un agent très rationnel qui calcule ses coûts et avantages avec beaucoup de pertinence. Ses émotions jouent un grand rôle dans l’acte d’achat. Dan Ariely, économiste spécialiste du comportement et professeur à l’université de Duke tente de trouver des réponses à notre irrationalité quotidienne. Il est aussi un spécialiste de l'auto-marketing, à travers la reprise de ses analyses sur les comportements humains, y compris dans le domaine bancaire, ou à travers son propre blog, son fil Twitter et ses interventions, parfois au second degré, dans des conférences comme TED ou dans des médias comme le WSJ (il n'hésite pas disserter sur la rationalité du fait de perdre systématiquement ses chaussettes dans une buanderie).

Dans une grande interview à « Sciences humaines », Dan explique ce qu’est l’économie comportementale : « Elle cherche à décrire comment les gens se comportent en situation réelle. Son but n’est pas de définir un idéal de rationalité, mais d’analyser comment les gens agissent effectivement. Pour cela, cette discipline a mis au point des expériences sur la façon dont ils arbitrent entre plusieurs choix quand ils sont confrontés à une décision économique. »

Pourquoi sommes-nous plus attirés par un restaurant bondé qu'un restaurant vide ? Pourquoi acceptons-nous de payer 5 francs pour un simple café ?  

Selon Dan Ariely, nous n'avons pas toujours un rapport rationnel à l'argent. Beaucoup de gens pensent avoir un comportement rationnel. Après tout, l'être humain se situe en haut de la chaîne alimentaire : l'espèce dominante, douée de raison, supérieurement intelligente, cohérente et sensée. Soit. Mais dans ce cas, pourquoi payer un café à emporter 6 francs au Starbucks, alors qu'il est possible de trouver le même produit moins cher deux rues plus loin ?

Le professeur de psychologie et d'économie comportementale explore cet aspect de la nature humaine dans son livre Predictably Irrational : The Hidden Forces That Shape Our Decisions (Prévisiblement irrationnels : les forces cachées qui façonnent nos décisions). Selon lui, non seulement nous commettons de simples erreurs tous les jours, mais nous répétons le même type d'erreurs, encore et encore. En combinant des observations de la vie de tous les jours avec des recherches scientifiques, Dan Ariely montre finalement que nous sommes "prévisiblement irrationnels" dans chaque décision de notre vie. Il tente d'expliquer concrètement pourquoi à travers des exemples.

Le site Business Insider a compilé les meilleures théories qu'il avance pour expliquer pourquoi nous agissons souvent de façon irrationnelle. Voici le top 6 de nos petits comportements illogiques :

1 - "L'effet mouton"

Nous acceptons de faire la queue pendant des heures... à condition que la file d'attente soit bondée ! Quant au choix d'un restaurant, nous avons tendance à aller dans un endroit déjà bondé plutôt que dans un endroit désert.

2 - Le "prix de référence"

Une fois qu'un prix est établi dans nos esprits, nous comparons des articles similaires à ce "prix de référence". C'est ce qu'on appelle "l'empreinte", et cela explique pourquoi les perles et les diamants sont des produits si chers. Nous oublions ce prix de référence à la seule condition de vivre une expérience différente, ou vendue comme telle. 

3 - Le désir sexuel

Autre raison pour laquelle nous n'avons pas toujours un comportement rationnel : le désir sexuel. Nous sommes incapables de prévoir ce que nous allons faire ou ne pas faire lorsque nous sommes excités - même si nous pensons pouvoir nous maîtriser.

4 - L'argent

L'être humain est beaucoup moins vénal qu'il n'y paraît : nous sommes en effet beaucoup plus susceptibles de faire des choses gratuitement que pour de l'argent. Pas logique ? Lorsque de l'argent est en jeu, les gens reviennent immédiatement aux normes du marché : ils adoptent un esprit très critique, évaluent l'offre, le montant qui est en jeu, se demandent s'il s'agit d'une bonne affaire etc. A l'inverse, s'il n'y a pas d'argent en jeu, les gens appliquent avant tout les normes sociales et travaillent davantage.

5 - Un produit gratuit est un produit indispensable

"Le chiffre zéro n'est pas seulement un prix, c'est un bouton émotionnel - une source d'excitation irrationnelle", explique Dan Ariely. C'est la raison pour laquelle nous sommes prêts à acheter des produits dont nous n'avons pas besoin à condition d'obtenir quelque chose de gratuit de cette transaction. La plupart des transactions ont des avantages et des inconvénients, mais lorsque quelque chose est gratuit, nous oublions l'aspect négatif.

6- Éternelle insatisfaction

Selon l'économiste, nous ne pouvons pas nous concentrer sur les choses les plus importantes car nous sommes de grands insatisfaits. "Les gens s'éparpillent sur différentes choses juste au cas où ces choses seraient aussi importantes", explique Dan Ariely. Trop d'options nous distraient. La solution : se concentrer sur les choses réellement importantes.

"Predictably irrational" de Dan Ariely bat en brèche le mythe du consommateur porté par l’économie néoclassique. Non, le consommateur n’est pas cet agent rationnel et calculateur qui maximiserait son propre intérêt en évaluant toute l’information disponible. Dans la vraie vie, sous le poids des contraintes, nous agissons plus comme Homer Simpson que comme un super-calculateur.

La preuve : nous sommes toujours prompts à craquer sur des articles chers et pas si indispensables, et nous remettons à demain les choix sur l'épargne ou la retraite par exemple. Dans nos achats quotidiens, nos émotions et nos raccourcis décisionnels nous éloignent dans la plupart des cas de l’optimum mathématique, sans pour autant toujours savoir exactement pourquoi ni comment.

Grâce à de multiples expériences ludiques, et non moins scientifiques, Dan Ariely nous dévoile le pourquoi et le comment de cette fameuse irrationalité : les circonstances de la décision comptent autant que la décision elle-même. Et nos biais de jugement sont tellement systématiques qu'ils en deviennent prédictibles : le biais est en fait la norme !

La conséquence pour le marketing est simple : s'intéresser d'abord aux circonstances de la décision

Les idées d'Ariely prennent un écho particulier en matière d'analyse de la relation client. Il nous alerte sur le fait qu'en matière de comportements, les deux moteurs que sont les lois du marché et les normes sociales sont en fait assez peu compatibles. 

Et pour conclure, le nouveau livre de Dan: "L’(honnête) vérité sur la malhonnêteté. Comment nous mentons à tout le monde, et spécialement à nous-mêmes » a eu un écho particulier lors de son passage en avril dernier à Zurich (il était invité par l’institut de recherche «Excellence Foundation Zurich» du Département d’Economie de l’Université). Il a disserté avec un certain recul sur l’affaire Cahuzac (« La Liberté » en a repris quelques bonnes paroles) et comme le dit Ariely dans "Sciences Humaines": "Voilà pourquoi nous faisons souvent des choix immédiats qui vont à l’inverse de ce que nous voudrions faire sur le long terme. Les procrastinateurs, qui remettent toujours à plus tard ce qu’ils devraient faire tout de suite, connaissent bien ce problème."

 

Sources:

Emarketing, Sciences humaines, WSJ, Business Insider

 

Du même auteur

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info

Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."