Marjorie Thery

JOURNALISTE À BILAN

Culture Pub

La publicité est un sujet rarement traité par les journalistes. Une sorte de «gentleman agreement», règle non écrite et non dite qui veut que l’on n’écrive pas, ou très peu, sur ce qui reste encore la principale source de revenus des médias. 

Pourtant, la publicité est un sujet central pour les entreprises, PME comme multinationales, pour faire connaître – et vendre – leurs produits et services. Qu’elle prenne la forme d’annonces dans les journaux, d’affiches dans nos rues ou de pop-up sur nos smartphones. 

Nous avons donc enquêté sur le monde de la pub, ses pratiques, ses tendances, ses résultats. L’objectif est de vous donner quelques clés de lecture pour comprendre les mutations à l’œuvre dans ce secteur.  

Pub online, pour le meilleur et pour le pire 

Il y a quelques jours, la Fondation statistique suisse en publicité a révélé que le chiffre d’affaires de la publicité en ligne a généré pour la première fois la part la plus importante du marché publicitaire suisse l’an dernier, avec plus de 2 milliards de francs, en hausse de 5,9%. La même tendance s’observe au niveau mondial. Parmi les facteurs qui soutiennent cette hausse, il y a bien sûr le temps de connexion des internautes sur la toile, qui a incontestablement explosé. Mais la pub en ligne obtient-elle vraiment les résultats escomptés? Comment interpréter le fait que Procter & Gamble, plus grand annonceur mondial avec plus de 10 milliards de dollars, ait annoncé fin 2017 qu’il supprimait 40% de sa publicité en ligne?

The Economist rappelle que le ton a changé à l’automne 2016 déjà. A une ambiance ultrapositive sur le digital ont succédé interrogations et remises en question. Facebook et Google sont devenus des géants qui imposent leurs prix, leurs conditions, leurs métriques. A l’époque, Facebook admettait avoir gonflé le temps passé à visionner des vidéos en ligne. Cette année-là, plusieurs multinationales ont décidé d’arrêter de travailler avec le réseau social. Plus globalement, certains analystes estiment que seules 40% des publicités en ligne sont vues par des humains… Le reste? Des robots. 

Depuis, les scandales sur les fake news et la protection des données se sont accumulés. La réputation des marques est également en jeu. Selon le cabinet Nielsen Norman, 72% des consommateurs américains avouent avoir une piètre opinion des marques utilisant des publicités vidéo qui se déclenchent en plein écran. Pire: fin 2017, de grands annonceurs comme Mars ou Lidl annonçaient leur intention de boycotter YouTube à la suite de commentaires pédophiles associés à leurs vidéos.

Enfin, il y a les Adblock, ces logiciels permettant de bloquer les publicités en ligne, véritable épée de Damoclès du secteur. Selon une étude 2017 de l’institut TNS Sofres, leur usage suit une progression à deux chiffres chaque année. Un tiers des Français en ont installé un, comme 25% des Américains et même 40% des Allemands. Cela vous semble-t-il élevé? La Suisse est à 45%. Un des taux les plus hauts du monde.

Du même auteur

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."