Giussoni Olivia

SPÉCIALISTE COMMUNICATION ET PUBLICITÉ

Olivia Giussoni est la fondatrice de Synapse Lab, une société de conseils et formation dont le but est d’aider les entreprises, notamment dans l’élaboration de leurs stratégies de communication ou stratégies média, analyses de cibles, analyses de concurrence et mise en place de leurs campagnes publicitaires.

Passionnée par les divers aspects de la communication et des médias et forte d’une expérience de près de quinze ans dans ces domaines, elle a longtemps occupé des postes de direction dans des régies publicitaires ou en agence média. Titulaire d’un Master en Langue et Civilisation allemande ainsi que d’un Postgrade en Marketing & Communication, elle est aussi intervenante de cours et experte au Brevet Fédéral pour les Spécialistes en Communication.

Commençons par le commencement…

La rédaction de ces chroniques a été faite en fonction d’une actualité liée aux médias en Suisse sans pour autant avoir une logique précise ou un plan prédéfini de ce que j’allais expliquer au fil des semaines. Les sujets traités n’ont donc pas d’ordre chronologique.

Ces dernières semaines également, l’actualité des médias a été riche en rebondissements et malheureusement pas avec des nouvelles que l’on aime entendre. Il était clair que le monde des médias est en plein mutation, que ce qui était n’est plus forcément et ce qui n’est pas encore, sera peut-être demain. 

Cependant qui aurait pensé que Publicitas, régie publicitaire historique de plus de 150 ans d’existence disparaitrait.  Outre le fait que cette nouvelle soit bien triste pour toutes les personnes qui travaillaient pour cette société et pour beaucoup d’entre elles, depuis de très nombreuses années, la perte de Publicitas représente la perte d’un repère dans le monde des médias en Suisse.

Et hier encore autre nouvelle, la parution papier du Matin cessera le 22 juillet, seule la version digitale continuera d’exister. Sommes-nous en train de vivre un tel virage dans la consommation des médias que les titres sont voués à disparaitre les uns après les autres ? 

Historiquement, la Suisse qui est un pays de presse, a toujours utilisé le média papier pour ses campagnes publicitaires. Ainsi, la majeure partie des investissements en publicité (en brut) étaient jusqu’en 2016 investis en Presse. Mais depuis 2017 c’est bel et bien le Digital (toutes disciplines confondues) qui est devenu le premier média en termes d’investissements.  De page de pub en moins, en page de pub en moins, la Presse s’essouffle peu à peu et les montants accordés jusqu’alors, fondent comme neige au soleil. 

Ce qu’il faut savoir c’est que la Suisse, ce petit pays de 8 millions d’habitants ne ressemble en rien à ses pays voisins en tous cas pour ce qui est de sa consommation média. Splitté en 3 trois langues officielles de communication, les marques font déjà face à une problématique d’habitudes de consommation différentes sur chaque région. 

Puis la répartition des investissements par média ne suit pas non plus les modèles européens. Les catégories dont les budgets média sont les plus importants sont propres à la Suisse avec, par exemple la majeure partie des investissements sur les catégories Nourriture / Retail, lorsque en Europe on communique d’abord sur les voitures. Les principaux annonceurs suisses étant Coop & Migros.

Les coûts pour mille contacts (CPM), qui sont notamment les repères en termes de comparaison intermédias sont beaucoup plus élevés en Suisse que dans d’autres pays. S’il y a bien une raison de cause à effet liée aux revenus plus importants et à la richesse même du pays, il n’empêche que communiquer en Suisse coûte très cher.

Ce qu’il faut savoir pour comprendre les motivations des marques à investir sur tel ou tel moyen, c’est que les raisons et la pertinence de consommation d’un média sont liées à des processus décisionnels. Ceux-ci étant déterminés par des centres d’intérêts spécifiques (pour les chaines de télévision thématiques par exemple) ou par l’aspect affectif (avec les titres de presse quotidienne notamment) mais aussi par le style de vie propre à chaque cible (en passant devant des affiches dans la rue ou à la gare, etc.). 

La question principale étant pour les annonceurs de connaître la part d’audience que pourra leur apporter un média ou un support par rapport à leur cible. 

Mais qu’est-ce que l’audience en fin de compte ? Selon le dictionnaire, c’est : l’ attention, l’intérêt plus ou moins grand que quelqu’un ou quelque chose suscite auprès du public. Et de manière plus spécifique: le nombre de personnes en pourcentage touchées par un média.

Et c’est donc bien là le point de départ de la bataille que mènent les médias entre eux. Combien de personnes mon support (titre de presse, chaine radio, affiche, etc..) va me permettre d’atteindre. Cette donnée bien que toujours actuelle et même primordiale dans l’élaboration d’une stratégie média, a été tout de même bousculée avec les possibilités de ciblage supplémentaires que permettent notamment les disciplines du Digital.

On peut à présent adresser son message de manière beaucoup plus ciblée en mettant des options de géolocalisation ou en intégrant des critères d’habitudes de consommation et d’intérêts dans l’élaboration de la cible à atteindre.

Toutes ces approches et ces changements dans la manière de toucher la cible souhaitée font que la répartition des investissements publicitaires change également. 

La Presse aura ainsi occupé jusqu’en 2016 la première place devant la télévision et l’affichage mais s’est vue détrônée en 2017 par le Digital. 

Il n’empêche que même si la répartition des investissements publicitaires est encore amenée à évoluer, la Suisse de par sa spécificité même, restera un pays où les habitudes de consommation média resteront très certainement non équivalents à ceux des pays voisins. 

D’où l’importance de connaître ses cibles, leurs habitudes, leurs intérêts et leurs affinités média mais également de connaître comment fonctionne notre pays, quel était le commencement pour essayer d’imaginer non pas la fin mais au moins le prochain chapitre.

 

 

 

 

 

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