Frederic Layani

EXPERT OMNI CHANNEL - DIGITAL - CRM

Avec plus de 15 ans d’expérience dans le monde du digital, de l’e-commerce, du CRM et de l’omni-channel, Frédéric a eu la chance de travailler pour des marques iconiques telles Nespresso ou TAG Heuer. Toujours orienté vers l’innovation et le client final, Frédéric a pu développer avec succès des projets importants transversaux à l’interne des entreprises. Il nous fera partager ces grands moments aussi passionnants que difficiles dans le but de se poser les bonnes questions et de nous faire réagir sur cet être étrange qu’est le Client.

Client: je t’aime moi non plus

Titre vendeur d’une réalité que nous avons tous vécue en entreprise. Ah, nous serions tellement tranquilles si nous n’avions pas de clients !

Nos clients sont compliqués, informés et mobiles. Ils voyagent, osent acheter au travers de différents canaux de distribution, et se laissent même tenter par les produits de nos concurrents pourtant bien inférieurs aux nôtres. Je ne parle même pas de leur chasse aux prix. Ah si seulement ils pouvaient être fidèles, malléables et dociles, et surtout prêts à acheter nos produits sans broncher, sans nous poser de questions sur les réseaux sociaux ou nos points de vente.

La mobilité de cette clientèle volage et surinformée a un impact direct sur les processus des entreprises. Elles doivent se réinventer et arrêter de chercher à imposer leur mode de fonctionnement à une clientèle à la recherche d’efficacité et de simplicité.
 Il serait logique d’imaginer de nouvelles visions internes orientées sur le client final. On peut le dire sans détour qu’il n'en est rien.

Imaginons une seconde un monde dans lequel le marketing, toujours aussi influencé de nouveautés, aurait vu débarquer un nouvel outil révolutionnaire permettant de suivre le parcours client sur les différents canaux en temps réel et facile à implémenter.  

Explosion d’optimisme, évaluation à la louche des futures ventes et, cerise sur le gâteau, l’outil connaîtrait tous les connecteurs SAP, Sales force, Oracle ainsi que la.... machine à café !

Budget peanuts comparé au R.O.I, avec un déploiement possible en une semaine.

Dans un deuxième temps:

L’outil serait présenté au département IT qui répondrait rapidement qu’il existe d’autres solutions tout aussi innovantes disponibles sur le marché, et plus « compliant » avec l’infrastructure existante. Le chef IT proposerait donc une « analyse préliminaire » ainsi qu’un « benchmark »  des solutions existantes, couplées à une analyse des risques. Le délai ? Six mois « en fonction des ressources disponibles », ce qui en langage direct veut dire 2 à 3 ans.

Première réponse de l’IT quelques mois plus tôt dans un rapport « préliminaires » remis au comité projet spécialement réuni pour l’occasion dont voici quelques extraits :


« L’application n’est pas basée sur des technologies standards, elle est « web-based » et pose de nombreux problèmes de sécurité ». Avant de poursuivre : « Même dans la perspective d’une éventuelle adoption, les ressources nécessaires devraient être recrutées en externe, ressources pour lesquelles nous n’avons actuellement pas le budget. A reconsidérer en 2016 ». Avant de conclure: « Nous recommandons vivement la mise en place d’une équipe cross-functional pour poursuivre la phase de benchmark ». 

Pendant ce temps la machine a café ne manque pas de capsules, mais le business lui manque de clients. 

Cet exemple vous paraît exagéré ? J’ai un peu forcé le trait certes, mais il correspond à la réalité. Je me rappelle d’une réflexion que j’avais eue d’un haut responsable IT à ce sujet : « Nous ne pourrons jamais nous comprendre, les processus business actuels sont opposés à votre mode de fonctionnement, nous ne savons et pouvons pas être aussi réactifs que vous le souhaiteriez.»

C’est un des enjeux majeurs actuels, être agile en restant consistant.  

La lourdeur des process internes, les guerres de chapelles, de pouvoir et les nombreux silos tuent les initiatives cross chanel. Faire travailler ensemble et de manière intégrée des équipes transversales s’apparente à un défi que peu de CEO souhaitent relever…

Morale de l’histoire : il est urgent d’attendre… que le client change !

Du même auteur

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info

Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."