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MARKETEUR À L'ÈRE DU CLIENT CONNECTÉ

Blaise Reymondin a cofondé en 2004 l'une des premières agences spécialisées dans le web marchand. Aujourd'hui conseiller indépendant en marketing digital, il aide ses clients à comprendre les enjeux de la transformation digitale et tirer profit de l'Internet. A 46 ans, Blaise a collaboré avec plusieurs centaines d'entreprises et tissé des liens avec de nombreux dirigeants.

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Ces sociétés qui pratiquent l'e-business à demi-mesure

Comment des sociétés peuvent-elles encore faire de la figuration en fond de toile, alors que l'Internet est devenu ce formidable canal de vente et de prospection; cet univers où l'on crée jour et nuit de l'Engagement avec ses clients ?

Bien qu'elles assurent une présence sur le web depuis une quinzaine d'années, elles m'apparaissent pourtant nombreuses à ne pas en attendre grand chose en retour. Dans les services par exemple, les entreprises vantent généralement leurs mérites avec une sorte de www.carte-de-visite.ch; au mieux une brochure virtuelle qui aboutit sur un numéro de téléphone, avec le plan de situation et les heures d'ouverture (sic). Certaines vont jusqu'à proposer un sinistrement nommé « formulaire de contact », ce qui d'un point de vue marketing constitue au moins un pas louable vers la mesure d'une « action client ». Mais en règle générale, elles ignorent tout de la valeur business générée à la fin de la journée. Aussi faible fut-elle.

Mesurer du vent ou des pistes de succès ?

Selon ma propre estimation, plus de 90% des sites en Suisse ont installé Google Analytics pour récolter des informations sur leur audience. Un outil qui se montre déjà incroyablement riche dans sa version gratuite. Le problème est qu'il est fort mal utilisé, et rares sont ceux qui en tirent un quelconque enseignement.

Du coup les responsables marketing et ventes se noient dans un torrent de données insignifiantes, avant de s'en détourner. Plutôt logique lorsqu'on s'est contenté des indicateurs de performance standards tels que le nombre de visites/visiteurs et le nombre de pages vues. Si ces derniers s'avèrent sans doute pertinents pour un site de média, ils n'ont pas beaucoup d'intérêt pour une société de services ou dans le commerce de détail. Car cela doit vous faire une belle jambe de savoir que vous avez dix mille visiteurs par jour, si au bout du compte vous n'avez rien vendu, si vous ne savez pas qui sont ces gens, ni ce qu'ils sont venus chercher, et si vous n'avez aucune idée de la façon dont ils apprécient votre offre commerciale. 

Pour une stratégie digitale payante

En résumé, on commencera par définir les indicateurs clé de performance les plus tangibles pour qualifier chaque succès de l'activité en ligne, en les alignant sur objectifs business de la société. Puis, on échafaude sa stratégie digitale en collaboration avec les équipes marketing et vente, sans oublier d'y mettre le client au centre ! Et enfin seulement l'on implante les outils de mesures analytiques adéquats, avec un reporting intelligible pour la direction.

Des données analytiques qui deviennent dès lors de véritables outils d'aide à la décision pour améliorer ses actions digitales, optimiser continuellement son entonnoir de conversion vers les buts clairement prédéfinis. Au fur et à mesure(s), on comprend le comportement des internautes; on corrige les lacunes de l'itinéraire proposé; on adapte le contenu; on affine chaque point de transformation vers un objectif donné. 

Par la maîtrise des outils digitaux couplés à de solides leviers créatifs, une rencontre entre la science et l'art que l'on baptise « Growth Hacking », on arrive à faire ainsi « sortir du bois » des visiteurs jusque là virtuels et anonymes pour qu'ils se muent en concrètes valeurs commerciales. Et rien de bien forban derrière une démarche qui se veut résolument orientée vers le client; pour le guider et répondre sincèrement à l'objet de sa requête.

À l'approche de 2014, le net mériterait d'être apprécié à sa juste mesure pour les affaires.

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