Vous avez peut-être aperçu le terme cookie au détour d'un site web, notamment depuis l'introduction d'une directive européenne qui oblige à demander votre consentement pour déposer ce petit bout de code informatique sur votre ordinateur. Mais à quoi sert-il au juste ? Officiellement, à améliorer l'expérience d'utilisation, par exemple en évitant la saisie à répétition de vos identifiants d'accès, ou encore pour récupérer le contenu d'un panier d'achat sans être connecté.

À la vérité, ce marqueur s'avère surtout crucial pour les marchands en ligne et les publicitaires. Tel le caillou que sème le Petit Poucet, il permet de suivre une personne à la trace lors de ses multiples connexions, bien que les visites soient espacées dans le temps et qu'elles puissent demeurer anonymes.

C'est avec ce mécanisme âgé de vingt ans que le marketing digital se repose, suscitant parfois l'étonnement lorsque s'affiche une paire de chaussures que vous aviez précédemment consultée sur un autre site. Rien de magique toutefois, les cookies nous suivent à partir du navigateur Internet; et c'est aussi sur ce principe que fonctionnent des outils comme Google Analytics pour tracer le comportement des utilisateurs .

Mais pour les acteurs du net, les cookies ont vécu et ils ne se satisferont plus d'un stratagème archaïque qui ne permet pas de talonner le consommateur aujourd'hui hyperconnecté, jonglant entre plusieurs ordinateurs et appareils mobiles dans la même journée. Et comme ils peuvent être rejetés ou manuellement nettoyés, leur fiabilité s'en trouve vraiment contestée.

Le « fingerprinting » numérique

Alors que la régulation sur les cookies peine à s'imposer, voilà qu'une nouvelle technique de tracking est sur le point de la rendre caduque: le fingerprinting . Le nom est pourtant mal choisi, car il ne s'agit pas là d'identifier le doigt d'un individu, mais l'empreinte unique laissée par chacune de ses configurations matérielles et logicielles, qui peut être lue par votre browser ou des applications mobiles. Pour vous donner une idée, vous pouvez tester votre « degré d'unicité » sur le net avec ce test proposé par l' Electronic Frontier Foundation. Le MacBook sur lequel est écrit ce billet se distingue parmi plus de quatre millions de configurations...

Quels sont les paramètres pris en compte pour établir ce diagnostic ? La société 41st Parameter , pionnière dans le secteur, revendique l'utilisation de plus d'une centaine. Parmi eux figurent la résolution de l'écran, le type de browser , les polices de caractères installées ou encore les extensions de navigateur ( plug-ins) répertoriées. On pourrait certes douter de la pertinence de ce dernier paramètre, dès lors qu'ils sont régulièrement et automatiquement mis à jour. Mais les algorithmes de reconnaissance peuvent sans aucun doute contourner cette difficulté, par l'analyse des incréments de version.

Il y a aussi l' Evercookie , qui serait employé par la NSA pour identifier des usagers sur le service Tor ; la porte d'entrée anonymisée de l'Internet underground. Parmi les autres innovations intéressantes, on dénombre le Clock-skew qui se mesure les infimes déviances de l'horloge interne des devices mobiles selon des serveurs de référence; quelques millisecondes seulement qui suffisent pour vous rendre unique! Pour les geeks, je citerais encore cette astuce nommée HTML Canvas , qui tire profit des propriétés du langage HTML5 .

Oui, mais ne parlons-nous pas là de l'identification des machines et non des utilisateurs ? C'est là que les majors du cloud comme Google ou Facebook ont certainement un avantage de taille: ils savent que vous connecterez une fois ou l'autre vos appareils à l'un de leurs services gratuits. Rien ne leur empêche ensuite d'attribuer un username derrière chaque fingerprint afin de constituer une gigantesque banque de données répertoriant les usages, les déplacements et les comportements humains. Cela n'est qu'une hypothèse, mais l'intérêt parait trop évident pour ne pas croire à son exploitation par les ténors du web, et de surcroit parce que la ruse est invisible. Sans oublier qu'Apple aura les moyens de discerner un utilisateur unique dans son univers propriétaire, grâce à son système de lecture d'empreinte digitale TouchID qui ne devrait pas manquer d'apparaître rapidement sur l'ensemble de ses produits.

Le Graal des marketeurs: suivre l'utilisateur unique

Qu'est-ce que ces « progrès » peuvent apporter aux professionnels du marketing ? Un élément désormais fondamental: la compréhension du parcours d’achat complet du consommateur, où qu'il soit et sur n'importe lequel de ses terminaux numériques. En effet, les techniques de traçage ne permettent actuellement pas de visualiser des cheminements de plus en plus complexes. Un exemple ? Lors d'un voyage en train, Jacques surfe sur son smartphone et découvre sur Facebook un article vantant les mérites d'un nouveau vélo électrique. Une semaine plus tard, il googlera ce modèle lors de la pause de midi, depuis l'ordinateur du bureau. Pour ne pas l'oublier, il s'enverra alors un e-mail contenant un lien vers une offre intéressante qu'il aura dénichée sur un site e-commerce. Enfin, il en discutera avec son épouse le soir venu sur l'iPad familial, où il obtiendra le feu vert pour une commande immédiate. Ainsi, ce fabricant de vélo pourrait bientôt connaître l'impact commercial de ses efforts sur Facebook, le fameux ROI social , et mesurer l'efficacité de ses actions à chaque touchpoint avec le consommateur.

Dans un avenir proche, les marques sauront cartographier avec précision le circuit idéal pour réaliser leurs meilleures ventes, à travers tous les canaux de communication et de distribution. Une évolution qui ne manquera pas d'attiser le débat autour des données privées. À moins que la complexité et l'opacité grandissantes des informations stockées à distance ne laissent le champ libre aux seuls intérêts mercantiles.

À suivre de très près, donc.

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