Reymondinblaise2

MARKETEUR À L'ÈRE DU CLIENT CONNECTÉ

Blaise Reymondin a cofondé en 2004 l'une des premières agences spécialisées dans le web marchand. Aujourd'hui expert reconnu en marketing numérique, il aide ses clients à acquérir leurs propre clientèle à l'aide du digital et de l'intelligence artificielle. A 47 ans, Blaise a collaboré avec plusieurs centaines d'entreprises et tissé des liens avec de nombreux dirigeants.

BlaiseReymondin.com

Pré-suasion et publicité Google: le secret psycho pour doper ses résultats

Tout le monde connaît l’adage: «On a qu'une seule chance de faire une bonne première impression».

Dans son ouvrage «Pré-suasion», le psychologue social Robert Cialdini explique comment le pouvoir de l’influence commence tôt, souvent plus tôt qu’on ne le pense... et parfois même avant d’avoir entendu un premier mot!

Pour bien persuader, il faut d’abord savoir pré-suader

Le mécanisme de pré-suasion consiste à faire en sorte que les destinataires d’un message y soient d’emblée réceptifs.

Il prépare subrepticement le terrain, afin d’assurer une meilleure réception du contenu principal avant qu’il ne soit présenté avec des arguments plus étoffés (dans une seconde étape).

En orientant stratégiquement et préalablement l’attention des destinataires avec un message dit pré-suasif, il est ainsi possible de les faire adhérer au concept général et ceci avant même qu’ils en aient réellement pris connaissance.

Peut-on seulement parler de manipulation? Les spécialistes en marketing comportemental évitent soigneusement les mots qui fâchent et préfèrent employer le terme de neuromarketing.

Mais comment ça marche? Les tout premiers éléments présentés au lecteur doivent être capables de conditionner le déroulement des étapes suivantes: par exemple la façon dont le récepteur accueillera le contenu d’un site web et son comportement au long du chemin d’achat.

En choisissant au plus tôt les meilleurs mots, ceux qui sont susceptibles de favoriser l’ouverture des esprits et des portes verrouillées, cela renforcera la probabilité que l’interlocuteur donne par la suite son consentement.

Parmi les types d’arguments utilisés dans les techniques d’influence, on retrouve généralement ces 6 principes psychologiques:

  • la réciprocité
  • la sympathie
  • la preuve sociale
  • l’autorité
  • la rareté
  • la cohérence

Les ouvertures pré-suasives vont exercer un effet de levier sur ce qui vient ensuite, typiquement une page d’atterrissage (ou landing page) sur un site web.

Et si vous pensiez faire vos choix de façon totalement indépendante, c'est raté: notre cerveau prend ses décisions environ 11 secondes avant que nous en ayons conscience.

La première impression d’une annonce Google Ads

La fameuse maxime concernant la «première impression» s’appliquerait-elle donc également à la publicité en ligne?

Il existe en effet une analogie frappante avec le marketing numérique, où nous utilisons également le terme d’Impression. Il désigne le moment où une annonce publicitaire est affichée sur l’écran d’un internaute (à ne pas confondre avec le clic sur une annonce).

Dans notre activité de marketeurs, on utilise depuis vingt ans déjà des messages d’ouverture d’un genre un peu particulier et diaboliquement efficaces: les petites annonces sur le réseau publicitaire Google Ads.

Nous avons pu le mesurer à de nombreuses reprises: le rôle du tout premier message que va découvrir l’internaute, cette fameuse «première impression», se révèlera loin d’être anodine sur ses actions futures, dans la stimulation d’une action décisive qui arrivera jusqu’à plusieurs semaines plus tard.

Ainsi, nous avons pu observer qu’en changeant le titre ou la description d’une annonce Google Ads, parfois un seul mot, les résultats peuvent à l’arrivée être radicalement différents en terme de performance. Pas seulement pour les clics que le message va engendrer (c’est-à-dire des visites qui arrivent sur le site web), mais jusqu’aux ventes finales ou toute autre action qui a de la valeur (par exemple une prise de contact, une demande de devis, une vente confirmée, etc.)

Sur les Google Ads, cette première interaction se présente souvent sous la forme de 2 ou 3 lignes de titres et 1 ou 2 lignes pour la description. Et le mécanisme est similaire avec une annonce sur le réseau Display, sur Instagram et Facebook Ads ou encore sur Linkedin Ads.

Un instant hyper privilégié: quand l’attention est gagnée

Pour que l’effet pré-suasif fonctionne, il faut d’abord bénéficier d’un micro-moment privilégié.

Cialdini le définit ainsi: «un instant identifiable au cours duquel une personne est particulièrement réceptive au message de son interlocuteur».

Cela tombe bien, car quel est le moment où notre niveau d’attention est optimal, sinon lorsqu’on recherche activement une solution à un problème et qu’on l’exprime sur un moteur de recherche? On comprend que le succès commercial des annonces publicitaires Google n’est pas le fruit d'un hasard...

L’effet pré-suasif des Google Ads

La puissance des Google Ads, c’est qu’elles fonctionnent comme le tout premier point de rencontre entre l’offre et la demande.

Le référencement naturel apporte certes du trafic gratuit, mais il demeure trop hasardeux et fragile en raison de l’imprévisibilité du classement dans les résultats de recherche et du texte qui y sera affiché.

Avec les annonces Google payantes, il est possible d’afficher exactement le message souhaité en face d’une requête de recherche; de le personnaliser selon la cible et ses besoins exprimés, d’assurer son affichage, et enfin d’en maîtriser intégralement le contenu.

Quelques exemples

Dans ce premier exemple, la mention dans le titre «Dans un cadre exceptionnel» apparaît plus convaincante pour la cible. Un argument qui est sûrement plus différenciateur que la promesse d’une «cure dans les Alpes», terme sans doute trop vague et qui n’est pas forcément perçu comme un avantage en soi. Au final, le gain dans la récolte de leads (conv. rate) est de 64%, avec une diminution simultanée du coût par lead (cost / conv.) d’un tiers.


Ici, c’est vraisemblablement la preuve sociale qui devient un argument plus percutant pour la cible (la tranche d’âge 17-20 ans en quête du permis de conduire). Cette variante apporte une augmentation du taux de conversion de 28% ! Mais rien de nouveau, nous connaissons tous l’importance de la pression sociale et de l'effet de groupe à cet âge-là...

Dans cet exemple, la mention de «Nouveau !» crée la différence et permet d’augmenter de plus de 17% le taux de conversion. L’innovation et la fraîcheur sont des marques distinctives qui fonctionnent toujours.

Dans cet exemple, l’annonce qui récolte le plus de clics (CTR >30%) est également celle qui génère le plus de réservations en ligne avec une rentabilité qui monte à 18 fois le montant publicitaire investi. Bien que souhaitable, ce cas de figure n’est pas toujours possible et le cas échéant on privilégiera naturellement la rentabilité de l’opération.

La force du questionnement, le poids du mystère

Une méthode particulièrement efficace consiste à utiliser la forme interrogative. Cela donne très souvent de bons résultats lorsqu’on l’utilise pour le titre principal d’une annonces Google Ads:

Une question permet de créer un effet de “miroir” avec le lecteur, appelant tout naturellement à chercher des réponses; et c’est pourquoi elles suscitent automatiquement un niveau d’attention plus élevé.

En jouant encore plus franchement la carte du mystère, on peut créer l’équivalent des points de suspension dans une accroche, capables “d’attraper le lecteur par le col” pour l’attirer dans le corps du texte, pour y glaner des explications.

Pourquoi il faut enchérir sur les mots clés de sa propre marque

On nous demande souvent pour quelle raison il faudrait payer des campagnes de search marketing sur le moteur de recherche Google, dans le but d’afficher des annonces qui répondent aux requêtes qui incluent des mots clés de sa propre marque ?

A quoi bon en effet, si l’on apparaît déjà en bonne position dans les résultats de recherche grâce au référencement naturel, c’est-à-dire gratuitement ?

En voici les principales raisons :

  1. S’assurer que ce fameux premier message apparaisse lors d’une recherche
  2. Maîtriser les termes qui sont affichés, ne pas laisser à Google le choix des mots sur un emplacement résolument stratégique
  3. Pouvoir occuper plus d’espace qu’avec des résultats de recherche naturels
  4. Au final, créer ainsi un véritable espace pré-suasif

Le neuromarketing en renfort des algorithmes intelligents

Comprendre les mécanismes de pré-suasion s’avère essentiel pour les professionnels du marketing qui souhaitent profiter de la puissance des ouvertures; ce qui se déroule lors de la toute première interaction et pour mesurer comment elle peut influencer les comportements futurs, par exemple pour augmenter significativement le taux de conversion d’un site web ou d'une page d’atterrissage (landing page).

Alors que les algorithmes intelligents prennent toujours plus d’importance dans l’auto-optimisation des campagnes digitales, le spécialiste en marketing numérique devient plus cérébral, plus créatif aussi. 

Une alliance homme-machine qui fait aujourd’hui tout son sens et ouvre d’ailleurs de nombreux horizons à tous ceux qui s’y intéresseront.

Du même auteur

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."