Reymondinblaise2

MARKETEUR À L'ÈRE DU CLIENT CONNECTÉ

Blaise Reymondin a cofondé en 2004 l'une des premières agences spécialisées dans le web marchand. Aujourd'hui expert reconnu en marketing numérique, il aide ses clients à acquérir leurs propre clientèle à l'aide du digital et de l'intelligence artificielle. A 47 ans, Blaise a collaboré avec plusieurs centaines d'entreprises et tissé des liens avec de nombreux dirigeants.

BlaiseReymondin.com

Comment Uber pirate notre cerveau pour monter ses prix

Lorsque je commande une course sur l’application Uber, j’ai désormais le choix entre un véhicule classique ou de type «Black» (les options pouvant varier selon la ville dans laquelle on se trouve).

Uber donne peu d’explications à propos de cette deuxième possibilité, on comprend seulement que le véhicule sera d’une catégorie supérieure (et donc que la course sera plus chère). C’est en effet ce qui saute immédiatement aux yeux: le prix de la version «Black» est quasiment le double d’une course normale.

Comme moi, il est probable que vous pensiez: «non, je n’ai pas besoin d’un service plus haut de gamme, voilà un luxe inutile alors que le service de base fonctionne correctement et qu’il répond à mes exigences de rapidité, de service et de confort». Sans compter qu’il faudra la plupart du temps attendre plus longtemps pour que la voiture arrive (car il y en a moins)!

Logiquement, peu de personnes voudront donc payer autant pour une option à faible valeur ajoutée. En fait, et aussi surprenant que cela puisse paraître, Uber ne cherche même pas à nous la vendre. La firme californienne a une autre idée derrière la tête, bien plus profitable...

Uber connait de gros soucis financiers; on apprenait récemment que l’entreprise a perdu 5 milliards de dollars au 2ème trimestre 2019. La société décide de monter ses prix, mais elle doit en même temps veiller à ne pas décourager ses fidèles clients. Il faut éviter que ses utilisateurs cherchent à comparer les prix avec la concurrence. Elle utilise alors une technique connue de marketing faisant appel à un biais cognitif chez le consommateur : le prix d'ancrage qui a pour effet de relativiser le prix de la course de base.

Le prix d’ancrage pour influencer la perception du prix

La technique du prix d’ancrage consiste à créer l’illusion que le prix indiqué est plus abordable que ce qu’il n’est en réalité, en le mettant en perspective - juste à côté - d’un prix plus élevé. Les options supplémentaires qui justifient le tarif le plus haut seront la plupart du temps considérées comme dispensables, favorisant ainsi l’option inférieure que l’on veut vendre à large échelle.

Une variante: le hot dog IKEA

La pratique n’est pas nouvelle et la marque Ikea utilise la technique depuis des lustres. Tout le monde connaît les hot dogs vendus à l’entrée de leurs magasins pour la modique somme de 1 CHF (ou 2 CHF avec une boisson). Ils ne sont pas là pour une raison anodine; l’astuce consistant à créer une référence mentale (l'ancrage) avec un sentiment de bon marché extrême dès l'entrée du client dans le magasin.

Cela fonctionne parce que tout le monde peut facilement estimer le prix de ces produits de grande commodité. Et lorsqu’on ira visiter les rayons de meubles avec cet ancra en tête, on imaginera que tous les tarifs affichés sont aussi avantageux.

Autre exemple: l'abonnement à The Economist

Cette variante du prix d’ancre est devenu un cas d’école: les formules d’abonnement du célèbre magazine britannique The Economist.


L’astuce consiste ici à minimiser l’intérêt des formules individuelles (Print ou Digital), qui apparaissent du coup sans intérêt par rapport à la combinaison Print ET Digital, proposées ensemble au même prix que les offres séparées. Cela peut sembler comme une bizarrerie, mais elle va entraîner la réflexion suivante: « je dois faire une bonne affaire avec cette offre combinée ».

Vous trouverez de nombreux exemples de anchor price chez les commerçants physiques. Par exemple, vous savez maintenant pourquoi Starbucks propose trois tailles de boissons 😆. Sur l'internet, l'astuce est largement utilisée dans les options tarifaires des services en ligne. 

Sachez que lorsque trois ou quatre options de prix sont proposées, ce sont généralement les choix intermédiaires que l’on veut vous vendre.

Si vous avez relevé d'autres bons exemples d’ancrage de prix, n'hésitez pas à les partager dans les commentaires.


Pour aller plus loin :

- Priceless: The Myth of Fair Value (And How to Take Advantage of It), par William Poundstone

- Predictably Irrational, par Dr. Dan Ariely

Du même auteur

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."