R Payro

FONDATEUR DE PAYRO COMMUNICATION

Economiste de formation, Ricardo Payro a débuté sa carrière comme private banker chez Pictet & Cie. Après 6 ans au contact des clients privés, il crée et dirige le département Communication de la Banque, dont il a conçu les premières règles d’identité visuelle, les premières campagnes publicitaires et le premier site web.

En 2000, il rejoint la Banque SYZ & CO, la «success story» du monde bancaire genevois, dont il initie également toute la stratégie de communication. Il a ainsi doté la Banque SYZ & CO et ses fonds OYSTER d’une image forte et distinctive, notamment à travers des campagnes publicitaires remarquées. En 2013, il fonde Payro Communication, qui fournit aux entreprises, en particulier dans le domaine financier, des services de communication traditionnelle et digitale.

Ricardo anime le blog Finance Corner qui est consacré aux nouvelles et problématiques de la place financière genevoise.

Banques privées: défendre ne fait pas gagner un match

L'enquête publiée il y a quelques jours par KPMG ("Private Banking Survey 2013") n'est que la dernière d'une longue série d'analyses du même type à conclure que, pour survivre, les banques privées vont devoir réduire leurs coûts.

Les directions des banques répètent à l'envi le même crédo à leurs collaborateurs, que ce soit pour expliquer des baisses de salaires, la disparition des bonus ou le non remplacement des départs.

L'obsession du régime amaigrissant mène à l'anorexie

Bien sûr, les banques ont vécu avec des marges très confortables pendant des décennies et quelques économies ne sont certainement pas superflues. Mais l'obsession des coûts ressemble à celle des régimes amaigrissants. Si une petite diète "detox" après les Fêtes ne peut que faire du bien, en revanche un régime permanent et trop sévère est nuisible pour l'équilibre du corps, surtout s'il déclenche le cercle vicieux d'une anorexie morbide.

En effet, que ce soit pour battre des records ou pour gagner des matches, les sportifs ont besoin de calories qui leur donneront l'énergie nécessaire pour se surpasser.

La carotte fonctionne mieux que le bâton

Il en va de même dans une banque privée (et dans toutes les entreprises d'ailleurs): à trop épuiser ses ressources (humaines), on perd sa lucidité et sa capacité à surmonter les obstacles et c'est le déclin qui s'amorce.

Pour se développer, une banque privée doit ainsi: 

  • Attirer et retenir les meilleures personnalités. A trop serrer la ceinture, on risque de pousser les meilleurs à aller brouter l'herbe du champ voisin qui, comme chacun sait, est non seulement plus verte mais aussi plus grasse et plus abondante.
  • Pouvoir répondre rapidement à une nouvelle demande. Si on ne conserve que le strict minimum de ressources en se limitant à assurer en équilibriste la gestion du quotidien, il devient impossible de se développer.
  • Avoir confiance. A trop vivre sur la défensive, on perd confiance dans ses capacités et on part perdant.

Bref, ne jouer que le catenaccio ne permet pas de marquer des buts.

La baisse des coûts n'agit qu'une fois, la hausse des revenus peut se répéter chaque année

Diminuer les charges permet certes d'augmenter ponctuellement le bénéfice. Mais c'est un fusil qui n'a qu'un coup. Une fois que les coûts ont été limés au maximum, comment fera-t-on pour progresser encore? Certes, l'automatisation peut permettre d'augmenter la productivité, mais elle ne peut pas remplacer durablement l'innovation et la conquête de nouveaux clients ou de marchés inexplorés.

Plutôt que de se lamenter sur la baisse des marges, il serait sans doute plus productif d'imaginer comment se créer de nouveaux océans bleus.

De nos jours, une assemblée de banquiers privés suisses ressemble un peu à ce qu'aurait pu être un congrès de fabricants de calèches au début du XXème siècle: on se plaint de la hausse du coût du fourrage et du gouvernement qui ne défend pas la production nationale contre les importations étrangères, plutôt que d'imaginer une autre solution et inventer l'automobile.

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