Patrick Zanello

ENTREPRENEURS DANS LES MÉDIAS - NEWS & SPORT FACTORY SA

A 46 ans, Patrick Zanello a un parcours professionnel jalonné par les médias, sa passion !

Une carrière professionnelle qui est passée du monde des radios locales à la presse, en passant par des agences de publicité ainsi que la télévision, au sein de sociétés telles que Ringier, Publigroupe, L’agefi, Heinz Heimann, Sonor ou Concept Media/CSM, au service de marques comme « L’Hebdo », Audemars Piguet, « Tribune de Genève », Supra, « L’agefi », « L’illustré », « TF1 », « Edelweiss », « Le Matin »…

Doté d’un esprit créatif et orienté « objectifs » qui lui a permis de développer de nouvelles activités dans les différentes entreprises avec lesquelles il a collaboré, que ce soit en marketing, vente ou organisationnel. Son parcours professionnel lui a permis de créer des attaches fortes avec la Suisse alémanique, la France et l’Italie (autant d’occasions de découvrir de nouveaux spots pour la course à pied dans chacune des villes visitées).

Amoureux des médias, du contenu tant autant que du contenant, il développe une activité d’entrepreneur des médias depuis quelques mois qui se concrétise à travers la création de News & Sport Factory SA depuis l'été 2013. Factory active dans les métiers de régie publicitaire crossmedia, dans l'activité de marketing, dans la création de contenu et dans l'événementiel pour des médias référents autour de l'information et du sport.

Après la digitalisation, l’affichage devient interactif. Révolution?

Les messages statiques des affiches sont (presque) finis ! Leurs contenus, devenus personnalisés, seront transmis sur le mobile (et inversément). A condition que les principaux acteurs suisses le décident !

L’affichage (le OOH - Out Of Home) pèse 570 millions de francs nets de recettes publicitaires en 2012 (en croissance de + 1% par rapport à 2011). Les annonceurs semblent apprécier particulièrement ce média puisque les budgets investis dans les affiches ont augmenté de 14% au cours du premier semestre 2013. Toutefois, un ralentissement semble se profiler au cours des prochains mois, ce qui devrait tout de même permettre aux deux principaux acteurs du marché (APG/SGA et Clear Channel), totalisant près de 75% des investissements en OOH, de conserver des recettes stables et, surtout, des marges conséquentes !

En 2012, la SGA/APG a affiché un EBITDA à hauteur de 36% du chiffre d’affaires de la société, selon son rapport annuel, un taux à faire rêver les éditeurs de journaux ou les chaînes de TV.

Des acteurs étrangers dominent le marché, c’est plus d’expériences à partager

APG/SGA et Clear Channel ont, majoritairement, des actionnaires étrangers dans leur capital. Pour le premier, c’est Jean-Claude Decaux et Albert Frères qui détiennent 53% du capital. Quant au second, ce sont des spécialistes du private equity américain qui possèdent la filiale suisse de Clear Channel.

En Suisse, l’achat d’espaces se fait par silos (un spécialiste pour chaque média). Toutefois, APG/SGA a réussi à rendre les frontières très perméables entre le OOH Digital, le cinéma et la TV. En effet, grâce à l’appui des actionnaires, la digitalisation à marche forcée des gares suisses a eu des effets bénéfiques sur le développement du chiffre d’affaires de la société.

Les autres acteurs de l’affichage (ils se partagent 25% du marché) sont des sociétés locales bénéficiant d’une bonne complémentarité avec le duopole majoritaire sur le marché. Parmi celles-ci, TPG Publicité (environ 2% du marché national) a choisi la voie de la diversification externe en prenant des mandats de régies publicitaires complémentaires comme les Mouettes à Genève, le téléphérique du Salève ou en participant au concours des transports publics lausannois (remporté par APG/SGA). Comme l’explique le patron de cette société, c’est un cercle vertueux sur le plan local : « La régie reverse 65% de son chiffre d’affaires aux TPG ».

A l’avenir, l’affichage doit passer par le mobile

"Big is beautiful" et "Be incredible" étaient les mots d'ordre des années 2000 (Ryanair poursuit dans cette direction en proposant de coller des sponsors sur ses avions).

Aujourd'hui, après avoir développé des supports digitaux, les spécialistes de l’affichage font face à un nouveau défi. Pour l’affichage, le mobile c’est la promesse de passer d’un message statique à une communication interactive. Avec lui, l’affichage devient un média augmenté.

Bien entendu, ce seront la créativité et les avantages consommateurs qui piloteront le changement. Pas la technologie.

Au début, il y a le search. Je vois une affiche, spontanément ou motivé par un « call top action », je saisis mon portable, j’ouvre le navigateur, j’accède à la barre de recherche, je tape la requête et j’accède enfin au contenu. Autre méthode, les SMS+. Je tape un code que j’envoie en SMS au numéro court indiqué sur l’affiche. Je reçois en retour un lien me permettant d’accéder au contenu.

On en vient au QR Codes… Les mal aimés…

Avec les QR Codes, l’intention est bonne, il s’agit de court-circuiter la phase d’écriture avec mes doigts boudinés, et d’accéder directement au contenu en scannant avec mon smartphone un cryptogramme. Mais il y a encore trop d’action pour le consommateur. Le stade supérieur, ce sont les technologies sans contact comme le NFC/RFID. Les Japonais en raffolent et dès l’année prochaine, un smartphone sur cinq en Suisse devrait en être équipé. Cette fois, plus d’actions nécessaires. On rapproche son téléphone de l’émetteur présent dans l’affiche et automatiquement le contenu s’affiche sur son écran. Il faudra patienter un peu pour que les usages soient massivement adoptés, mais la révolution est en marche et on voit mal qui pourrait la freiner.

Le papier va continuer à perdre du terrain

Pour conserver une grande part de marché publicitaire (le OOH bénéficie, dans notre pays, d’une part de marché deux fois supérieure à la moyenne européenne), les deux grands acteurs du marché devront se saisir de cette technologie et ils devront l’expliquer aux agences créatives pour s’assurer que l’avantage consommateur soit le plus attractif possible.

Jean-Charles Decaux (l’un des deux fils ayant repris les rênes du groupe Decaux), déclare à CB News : « Dans les univers fermés, comme les aéroports, gares, centres commerciaux …, la digitalisation dominera. Dans les univers de la ville, je pense que l’équilibre entre le papier et le digital sera plus long à trouver. Au total, la part du papier va diminuer sensiblement. Cette évolution nous fait passer d’un média de couverture à un média chaud, réactif, au même titre que la radio. ». 

Peut-on imaginer que la ville de Lausanne, qui remet en jeu dans les prochains mois sa concession d’affichage, puisse agir comme Paris, en imposant des mobiliers urbains intelligents contenant de la publicité, mais aussi du contenu, y compris pour les touristes de passage, et ce dans leurs langues respectives ?

Pour aller plus loin:

Résultats semestriels de APG/SGA

Du même auteur

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info

Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."