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MARKETEUR À L'ÈRE DU CLIENT CONNECTÉ

Blaise Reymondin a cofondé en 2004 l'une des premières agences spécialisées dans le web marchand. Aujourd'hui conseiller indépendant en marketing digital, il aide ses clients à comprendre les enjeux de la transformation digitale et tirer profit de l'Internet. A 46 ans, Blaise a collaboré avec plusieurs centaines d'entreprises et tissé des liens avec de nombreux dirigeants.

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Apple, une marque désormais comme les autres?

Alors qu’Apple célèbre les trente ans du Mac, l'heure ne serait peut-être plus à la fête du côté de Cupertino, à en croire une ancienne journaliste du Wall Street Journal et spécialiste de la firme. Dans un livre qui paraîtra le 18 mars, Yukari Iwatani Kane dresse un bilan critique du nouveau CEO Tim Cook. Un extrait publié dans Fortune met en évidence les récentes erreurs, comme la campagne Genius (élue pire publicité de l’année 2012), le fiasco de l’application Plans (lancée trop hâtivement), ou les bugs du nouvel iOS 7.

On pourrait citer également la débâcle du lancement de l'iPhone 5C, le « bon marché » qui ciblait la Chine, et des ventes de smartphones qui ont globalement déçu à la fin 2013. Sans oublier la décevante suite logicielle iWork ’13, qui avait pourtant l'ambition de venir défier Microsoft Office. Et pour trouver une innovation réellement disruptive, il faut remonter au lancement de l'iPad en 2010. Steve Jobs était sur la scène.

Pour les fans, ce constat en demi-teinte contraste avec les conférences de presse grandiloquentes de la pomme, de véritables messes toujours rythmées par une avalanche de superlatifs. On peut se demander combien de temps ils resteront aussi crédules.

Retour sur la recette d’un succès

Sous l’ère Jobs, la firme savait lancer les bons produits sans attendre la demande des consommateurs. On se souvient de la formule du Maître: « You can't just ask customers what they want and then try to give that to them. By the time you get it built, they'll want something new ».

C'est en 1984, avec le Macintosh et son interface graphique avant-gardiste, qu'Apple flirte pour la première fois avec le succès. Si le principe a été emprunté à Xerox, c'est elle qui aura su en exploiter le potentiel commercial. Voilà tout le génie de la pomme: sa capacité à « packager » les dernières avancées technologiques mieux que ses concurrents. Un savoir-faire sur lequel elle bâtira son avantage compétitif, alors que ses investissements en R&D demeurent plutôt modestes en comparaison.

À partir de la campagne Think Different en 1997, Apple se distingue en transformant le look des ordinateurs. Tous moches à l'époque, ils deviennent objet de design. Dix ans plus tard, l'iPhone devient le premier téléphone portable raisonnablement « intelligent ». Puis vint l'iPad, la première tablette digitale digne du nom. Et depuis ? Des évolutions de la gamme, des innovations de type « accessoires » comme l'identification par empreinte digitale sur l’iPhone 5S, ou encore le système de reconnaissance vocale Siri qui, soulignons-le, a bien progressé après un laborieux départ.

Mais Apple peut compter sur son excellence en marketing. Un exemple ? Elle esquive astucieusement la surenchère de pixels pour les écrans, en changeant le référentiel en vigueur: la résolution graphique s'humanise pour devenir Retina. Du pur « bullshit marketing » me direz-vous ? Puisque cela fonctionne...

L'amour dure trente ans ?

Le grand péril pour Apple n’est-il pas de voir se flétrir l'amour irrationnel pour sa marque ? C'est en effet ce qui caractérise une Lovemark: sa propension à occasionner des dépenses au-delà du raisonnable chez les consommateurs. Dans cette ligue à part, les élus sont rares et rien ne leur prédit l'amour éternel. Si l'idylle semble perdurer pour les stars de l'horlogerie comme Rolex, de rares super-marques comme Louis Vuitton, des constructeurs automobiles comme BMW ou Porsche; nombreuses sont celles qui finissent par perdre leur statut de nanti. Franchement, qui font encore rêver Sony, Gucci, ou plus récemment Abercrombie & Fitch ?

Dans le monde « normal » de la consommation, personne ne jure plus fidélité absolue à une marque, mais chacun cherche le meilleur rapport feature/price. Ainsi, le consommateur n'exprime aucun remords à se tourner vers des acteurs jusqu'alors parfaitement inconnus. On l'a observé dans le secteur en plein boom des objets connectés: des sociétés comme Nest, Jawbone ou Withings dament sans peine le pion aux majors. Dès lors, et sans un surcroît de passion, on ne se jettera peut-être plus aussi inconsidérément sur des produits estampillés d'une pomme. 

La suite, s'il vous plaît !

Au moment où les écarts se comblent avec la compétition, Apple ne peut se permettre de manquer ses prochains rendez-vous. Les aficionados s'impatientent pour un iPhone à grand écran et à la batterie améliorée; tandis que la bourse et les médias attentent une nouveauté du rang de l'iWatch

Selon la rumeur, Apple serait sur le point de se lancer dans la bataille du paiement mobile, pour transformer l’iPhone en porte-monnaie virtuel. Voilà qu'il pourrait devenir un sérieux game changer, équipé de son système d'accès sécurisé Touch ID. Avec plus de 600 millions d’utilisateurs des services iTunes qu’elle pourrait convertir, Apple s'apprête-t-elle à marcher sur les platebandes des banques et du e-commerce ?

Si elle veut assurer le renouvellement de son volume de ventes et de sa cote d’amour, Apple est condamnée à créer une nouvelle fois la révolution; de renouveler son coup de foudre. Cette année, nous saurons donc si elle est redevenue une marque comme les autres. Ce serait quand même dommage, un si beau fruit.

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