Dany Cerone

SPÉCIALISTE EN EXPERIENCE DESIGN

Dany Cerone est spécialisé en Experience Design; un domaine très transversal mélangeant entre autres: le branding, l'expérience utilisateur, le service design et le digital.

Il dirige le petit studio sélectif lausannois Heed. Reconnu à l'international pour ses réflexions radicales et ses productions pointues, le studio a remporté des prix et des parutions comme awwwards, css design awards, french design index, mindsparkle et d'autres.

Parmi son comité de direction, Heed compte des experts tel que Paul Boag (auteur du best-seller Digital Adaptation).

Vous pouvez contacter directement Dany Cerone par email (dany@heed.agency) ou par le site Heed.

"Nous avons une vocation expérimentale"- Nicolas Henchoz, EPFL+ECAL LAB

Nicolas Henchoz

Bienvenue dans cette série d'interviews mettant en lumière des leaders romands, ainsi que leur approche de l'innovation. 3ème épisode avec Nicolas Henchoz, directeur de l'EPFL+ECAL LAB. Découverte d'une personalité chaleureuse aussi créative que rationnelle:

Pouvez-vous expliquer brièvement votre parcours?

Mon parcours commence par une formation avant l’epfl qui est scientifique mais aussi beaucoup dans le dessin. Puis, c’est l’epfl en science des matériaux, ensuite du journalisme pendant 10 ans dont le Journal de Genève et la TSR (RTS). J’étais sur le journalisme scientifique et donc beaucoup sur l’innovation. J’étais aussi en charge d’une page complète sur l’innovation dans le journal de Genève. A la RTS, sciences et technologie restaient mes principaux thèmes, mais l’exigence de l’actualité ont élargi mon activité, jusqu’à présenter le téléjournal.

En parallèle j’ai eu mon propre bureau où j’ai travaillé sur des projets plus artistiques, des projets aussi liés à la communication et au branding avec des designers, photographes et réalisateurs. Puis à partir d’octobre 2000, j’ai rejoint la présidence de l’epfl en charge de la communication/branding. Trois ans plus tard, on a gagné le prix suisse au branding face à des marques commerciales. En parallèle des activités plus opérationnelles, j’ai lancé des collaborations avec l’ECAL. En 2001, j’ai organisé la première rencontre entre Pierre Keller et Patrick Aebischer.

Par mon activité de journaliste, j’avais constaté le fait qu’on investissait beaucoup pour développer des nouvelles technologies et performances scientifiques, ce qui est essentiel pour la Suisse dont l’essor tient à sa capacité d’innovation. Mais, par contre, on ne prenait pas le temps et les moyens pour savoir comment transformer ces performances scientifiques en expériences convaincantes pour l’utilisateur. On a commencé avec des petits workshops, puis des plus gros avec l’ECAL.

En 2007, cela a donné naissance à l’EPFL+ECAL LAB: un vrai centre d’exploration en design sur les perspectives des technologies émergentes et des questions qu’elles posent.

 

Professionnellement, quel est le feedback que vous recevez le plus sur votre personnalité?

[Hésitation…] Je pense que c’est la capacité à conjuguer la créativité artistique (composante émotionnelle  et culturelle) avec l’aspect rationnel, logique et sélectif.

En général, on cherche toujours à mettre des gens dans des cases: soit rationnel soit créatif, ce qui m’énerve. Les ingénieurs sont créatifs d’une part (l’inverse est aussi vrai pour les créatifs) et d’autre part on peut parfaitement conjuguer les deux.

 

Quelle est la plantée dans votre parcours dont vous vous rappelez le plus? Et ce que vous en avez tiré?

Nous avons une vocation expérimentale, ce qui signifie prendre des risques. Cela mène parfois à des situations étonnantes...

On avait fait un projet de réalité augmentée lié au parfum. On voulait associer l’image à un parfum. Sur ce projet-là, tout est parti de travers: les caractères de la designer et de l’ingénieurs étaient incompatibles, le parfum a corrodé les circuits électroniques, plusieurs bouteilles de parfums se sont cassées durant le transport dans les caisses. Mais au final, il y avait tout de même une installation qui fonctionnait au Royal College of Art, durant le Festival de Design. Or la sécurité nous l’al  interdite, car il y avait un grand tissu qui n’était pas ignifuge!

C’était un cauchemar humain, technologique et logistique. Bref... un vrai désastre! Mais je reste convaincu que les principes sous-jacents peuvent donner un très bon résultat.

 

L’innovation à l’EPFL+ECAL LAB, c’est qui et c’est quoi?

C’est notre mission première, qui émane d’une équipe complète, car l’innovation ce n’est pas juste une technique ou un effet de style, c’est une invention dont le public cible s’est approprié. Cela implique une adoption. Pour comprendre comment favoriser cette adoption, on doit étudier la perception de l’utilisateur, son contexte culturel et social. Cela fait partie des compétences du Lab.

Par rapport à cette adoption, nous recherchons des proposition qui auront un impact durable et non pas juste un coup de communication. Cette innovation capable de s’inscrire dans le temps offre un vrai retour sur investissement pour l'entreprise. Elle répond aussi à l’intérêt des utilisateurs. Cela exige une exploration et une compréhension du contexte de vie des utilisateurs, de leur culture, de leur sensibilité, mais également d’observer comment ils réagissent à nos proposition. Au final, on peut ainsi délivrer des démonstrateurs concrets, bien réels, et un savoir solide, sur lequel on peut construire un futur.

Les projets impliquent une équipe qui fait un travail de recherche de fond, développe un dispositif expérimental, réalise des démonstrateurs et évaluent leur impact. Pour nourrir la créativité, dans certains phases, nous impliquons également des étudiants durant des workshops d’une semaine ou d’un semestre. Ces workshops s’inscrivent donc dans un contexte plus large qui leur apporte la profondeur nécessaire. Tout participe à créer une innovation solide et qui se dissocie vraiment des modes liés au “design thinking” et aux journées d“ideation”.

 

Quels outils et méthodes vous accompagne là-dedans?

On a une méthode qui est assez simple mais spécifique:

1) Déterminer vraiment de manière large le savoir qui existe autour de la thématique. Ceci est en général gravement négligé et coûte des centaines de millions de francs à certaines industries. Nombre d’objets conçus pour les personnes âgées ont conduit à des échecs, car on a dessiné des objets pour les vieux avec pleins d’idées reçues, en les considérant avant tout comme des polyhandicapés. Or, on a des travaux de psychologie qui démontrent la différence entre l’ergonomie physique qui augmente la performance de l’utilisateur (il va plus vite et il fait moins de fautes) et la conception émotionnelle qui implique des représentations culturelles et sociales et influence le stress induit par l’interface. Si l’interface dit à une personne avec son langage « t’es un vieux » , cela stigmatise l’utilisateur, induit un stress et conduit à un rejet. Dans pleins de domaines on ignore les connaissances établies dans d’autres disciplines connexes et qui peuvent avoir un impact considérable.

2) Connaître l’utilisateur au-delà de ses besoins fonctionnels: comprendre son ressenti, son contexte culturel, son contexte social, et ses émotions.

3) Travailler avec le terrain: Nous choisissons de travailler avec des partenaires industriels et institutionnels parce qu’ils ont une vraie expérience de terrain. Ils apportent un savoir considérable. Et nous réalisons ensuite des prototypes capables de se confronter à ce terrain. C’est le seul moyen d’arriver à tester la pertinence des idées. Et de déterminer le potentiel d’intérêt, d’impact et d’adoption par les utilisateurs.

4) Tester avec différentes méthodes (psychologie) qui nous permettent de procéder à des évaluations approfondies de l’utilisateur, y compris son état émotionnel. Et si possible dans un contexte réel et surtout dans la durée. L’intérêt de l’utilisateur grandit avec le temps ou s’estompe après quelques jours? C’est une question essentielle!

5) Notre capacité de prototypage, mais également de scénographie et de documentation permet de valoriser le projet: expositions, conférences communication. Pour que les gens puissent adopter des propositions de rupture, il faut les préparer à se confronter à de tels concepts. S’il en ont entendu parler, qu’une attente grandit, alors les chances d’adoption s’accroissent considérablement.

Il faut enfin comprendre que cette méthodologie n’est pas linéaire et implique souvent plusieurs itérations. On n’arrive pas tout de suite avec la solution parfaite: les essais avec les premiers prototypes indiquent souvent les chemins pour atteindre l’objectif.

 

Comment ne pas se faire happer par l’opérationnel? Comment ne pas se faire rattraper par le quotidien et ne plus innover?

Quand on atteint une certaine taille, c’est une grosse difficulté. En tant que laboratoire, on a quand même une certaine chance

Premièrement, parce qu’on vient nous voir avec des questions nouvelles. On ne prend les projets que s’ils sont aux frontières des connaissances actuelles. Il faut donc adapter nos pratiques et faire évoluer nos connaissances, même si nous avons une méthodologie, des savoirs et de l’expérience. Chaque projet oblige à se réinventer ou, du moins, à évoluer

Deuxièmement, notre mission de formation sur des thématiques de pointes liées à nos recherche nous oblige à prendre de la distance sur le travail quotidien, à en faire des synthèses, à regarder les résultats d’un oeil critique. La formation aide beaucoup à cet égard

Troisièmement, la mission de recherche oblige à produire de la connaissance selon un processus rigoureux: les publications et conférences vous obligent à démontrer l’originalité du savoir produit dans le cadre de vos projet.

Finalement, nous avons un conseil consultatif où les membres apportent un regard externe ainsi qu’un réseau de personnalités qui nous challenge constamment.

 

Quels domaines ou marques un peu inattendus vous inspirent à l’EPFL+ECAL LAB

Une source d’inspiration particulièrement fertile et intéressante, c’est le travail qu’on fait avec les seniors et le numérique. Leurs capacité à utiliser le numérique dépasse très souvent ce que l’on imagine. Mais ils n’adopte pas ces technologies car elles les ennuient terriblement: les propositions correspondent peut à  leurs intérêts et étapes de vie. Cela nous pousse donc à revoir profondément notre approche numérique et nous permet également de concevoir des choses pour les plus jeunes différemment, ce qui est intéressant.

 

Auriez-vous une petite anecdote que vous aimez raconter par rapport à l’innovation?

J’en ai une qui m‘a bien marqué et fait plaisir. Quand nous avons fait le premier prototype pour faire revivre les archives du Montreux Jazz, notre but n’était pas de copier les concerts originaux. Cela aurait fait une mauvaise copie: on ne peut pas refaire une salle avec 3000 personnes et l’ambiance qui va avec! On a donc tiré parti du numérique pour proposer une expérience nouvelle, différente et donc spécifique aux archives en format numérique.

Quand on avait fini le premier prototype, Claude Nobs est venu le voir au lab. Il s’est assis et il a joué 10 minutes avec l’installation. il s’est retourné vers moi et puis avec un grand sourire il a dit « tu sais, j’ai jamais vu mes concerts comme ça. ». A ce moment-là pour nous, on avait vraiment atteint nos objectifs. Les concerts et les contenus restaient au centre de l‘expérience. On proposait quelque chose qui paraissait normal et légitime, mais qui était en même fondamentalement nouveau.

[FIN]

 

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