<p>Executive chairman de Teads</p>

Executive chairman de Teads, Pierre Chappaz, 56 ans, préside depuis Genève, la plateforme de vidéo publicitaire mondiale. Créée en 2011, Teads (contraction de Technology et Advertising) est maintenant présent dans 18 pays et fournit sa technologie aux plus grands medias du monde dont Bilan.

Français, Pierre Chappaz est établi dans la région genevoise depuis 2000. Il a fondé le comparateur de prix sur Internet Kelkoo puis l’a revendu à Yahoo! en 2004. Après quelques mois à la présidence de Yahoo! Europe, il reprend l’initiative en fondant plusieurs startups (Wikio, Netvibes, Ebuzzing, Photobox...). Pierre est un blogueur très actif: visitez son blog personnel http://pierrechappaz.overblog.com/ et son blog politique libertarien.overblog.com.

2014, l’année de l’engagement vidéo

En ce début d’année, faisons le point sur la pub Internet, domaine d’activité de mon groupe Ebuzzing.

Le segment du marché publicitaire qui connaît la plus forte croissance est indubitablement celui de la publicité vidéo sur Internet, en augmentation de 30% par an en Europe et aux Etats-Unis. La plupart des campagnes TV comportent désormais un volet Internet. La télévision reste encore le média-roi, mais les jeunes ne la regardent plus beaucoup, et le Net est désormais le plus sûr moyen de les toucher.

Avec une audience massive, le Net devient compétitif pour acquérir des GRP additionnels. Mais si la pub vidéo explose sur Internet, ce n'est pas seulement une affaire de GRP. C'est simplement parce qu'Internet, média interactif, permet une meilleure expérience publicitaire.

L’internaute est actif

La pub vidéo online ne se limite heureusement pas au pre-roll. Ce format publicitaire, inspiré par la télé, impose une pub forcée, du moins si le spectateur ne zappe pas. Mais on ne vend pas du temps de cerveau disponible de la même façon sur Internet et à la télé, parce que l’internaute est actif, quand le téléspectateur est généralement passif. Le pre-roll est tellement mal vécu par les internautes, que Youtube leur permet désormais de fermer la pub. Les sites de catch-up y viendront. Mais pourquoi faudrait-il nécessairement coller les vidéos publicitaires à des contenus vidéo, quand on peut les afficher partout, dans les réseaux sociaux, dans les médias ?

Les marques produisent des créations spécifiques pour le Net, le fameux Brand content. Il s'agit souvent de formats longs, jusqu'à plusieurs minutes, où l'annonceur prend le temps de raconter une histoire. C'est le domaine par excellence des vidéos virales, car si l'histoire plaît aux internautes, ils vont s'empresser de partager la vidéo avec leurs amis! Un très bon exemple de ce type de campagne est celle d'Heineken Crack the Case, que nous avons distribuée dans le monde entier pour accompagner le sponsoring du dernier James Bond, générant 500 000 partages et plus de 20 millions de vues.

Stratégie de distribution

Pour réussir une campagne virale sur Internet, il n'y a pas de mystère. Alexis Thobellem, de Danone, explique le succès de la campagne Evian Baby and Me (campagne vidéo numéro 1 en 2013, 140 millions de vues au niveau mondial) par une création "jubilatoire", appuyée par une stratégie de distribution dans des canaux propices au partage, notamment les blogs.

En diffusant cette campagne, j'ai coutume de dire que nous avons joué le rôle d'un allume-feu sur le barbecue. Sans allume-feu, votre barbecue ne démarre pas. Il en est de même avec la pub vidéo: sans stratégie de distribution efficace, la meilleure création ne décollera probablement pas. Une stratégie de distribution virale s’appuie sur les influenceurs, identifiés par les technologies d’analyse de la conversation.

Si Internet innove par rapport à la TV, c'est parce qu'il permet de susciter l'engagement des internautes. L’internaute peut être incité à partager la pub vidéo, à visiter le site de l’annonceur, à tester ou acheter un produit. Pour cela, il faut proposer des contenus pertinents, dans un environnement rich média, autour ou à l’intérieur du player (liens, overlays, mini-site intégré, etc).

Obtenir une action de l’internaute, c’est l’engager dans une relation avec la marque, et c’est la garantie d’obtenir de bien meilleurs scores de mémorisation et d'agrément. L’engagement peut commencer par un simple choix : ainsi notre « mur vidéo » propose aux utilisateurs de choisir une publicité vidéo parmi plusieurs propositions ciblées, afin d'accéder gratuitement à un contenu ou un service à valeur ajoutée. Mis en oeuvre dans de nombreux sites premium, ce format constitue une bonne alternative au Pay Wall.

Nouveau format publicitaire

Pour susciter l'engagement, la pertinence est essentielle. Le ciblage contextuel la favorise. Avec notre format Native, diffusé sur les sites médias, nous analysons le contenu de chaque article, avant d'afficher une publicité vidéo adaptée, au cœur du texte.

L’avantage d'Internet, c'est que tout se mesure et s’analyse: les clics, les vues, les partages. Mais aussi la conversation suscitée par la campagne, les commentaires des internautes, l’atteinte des objectifs de campagne et l’agrément.

La pub vidéo sur Internet sera de plus en plus interactive. C’est un nouveau format publicitaire qui naît. Et les smarphones multiplient encore les opportunités: on ne clique plus, on touche la pub, on joue avec. La télé de grand-papa est décidément bien loin.

Du même auteur

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info

Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."