Bilan

Tyler Brûlé, M. Esprit du temps

Le monde est le lieu de travail de Tyler Brûlé. Dans l’ouvrage «The Monocle Guide to Better Living», le magazine «Monocle» présente le résultat de ses inlassables recherches sur ce qu’il y a de beau dans la vie.
  • Crédits: Dr
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En 2012, le « New York Times » le nommait M. Esprit du temps. D’autres voient en Tyler Brûlé le parangon du gourou lifestyle ; celui qui dit où l’on mange à São Paulo, quelle boutique de mode masculine il ne faut pas manquer à Kagoshima, que le Museum for Photographic Art de San Diego vaut le détour et pourquoi le vélo est le nouveau moyen de transport à la mode en Europe.

Pour d’autres encore, l’inlassable et finalement peu ostentatoire jet-setter est un des faiseurs de médias les plus innovants de notre époque. L’ancien designer et journaliste a créé en 1996 le magazine lifestyle « Wallpaper », lancé à Londres l’agence de design Windcreative et conçu le logo de la compagnie Swiss, née sur les cendres de Swissair.

En 2007, il a lancé sa revue « Monocle », sorte de canard local à l’usage des citoyens du monde sur des thèmes tels que les affaires, les relations internationales, la culture, la mode et le design.

Tyler Brûlé, on dit que vous êtes en voyage 260 jours par an.

C’est vrai. Le monde est notre sujet, le monde est notre marché. Je voyage en tant que journaliste et éditeur, je cherche des sujets, je les trouve et je rencontre aussi des clients publicitaires.

Comment faites-vous ? Vous dirigez une agence de design et la rédaction d’un magazine, vous conseillez des marques. Pour n’importe qui d’autre, chaque activité serait un emploi à plein temps.

Je fais ni plus ni moins que, je crois, le mieux que je puisse faire. Cela dit, il y a bien sûr beaucoup de chevauchements.

Quand je voyage pour le magazine, je contemple le monde et je trouve des idées pour mes chroniques, j’entretiens des contacts pour nos boutiques, je déniche des sujets pour les divers domaines que couvrent nos magazines : culture, politique, économie. C’est une illusion de croire que je pratique plusieurs jobs à la fois, je n’en fais qu’un.

Est-ce que vous vous qualifieriez cependant de « workaholic » ?

Non. Il est évidemment parfois difficile de connaître la limite où le travail cesse et commence le plaisir. Et vice-versa. Chez moi, cela se chevauche souvent, car mon métier est aussi un plaisir.

Au fond, cela paraît formidable. Mais reste-t-il du temps pour récupérer ?

Je me prends ce temps. Deux ou trois fois par an, je vais dans ma maison de Saint-Moritz pour une ou deux semaines. C’est toujours reposant. Bien sûr, j’y travaille aussi, je reste toujours en contact. En Engadine, je suis même extrêmement productif, puisque j’ai une heure d’avance sur Londres. Quand, là-bas, les collègues arrivent au travail, ils ont déjà mes courriels. (Il rit.)

Vous êtes absent des réseaux sociaux. Comment est-ce possible?

C’est possible ! Par chance, je ne dépends pas des réseaux sociaux pour diffuser mon opinion. Et je n’ai pas besoin de centaines de « like » chaque jour.

Il n’existe même pas une appli pour « Monocle » !

Pour quoi faire ? On ne peut même pas les lire correctement sur une tablette à la plage. Non, je n’aime pas cette interconnexion globale. Tout est censé être numérique, chaque café doit être comme chez Starbucks, chaque boutique doit se conformer à la dernière tendance d’aménagement intérieur à la mode.

Les gens parlent certes beaucoup, de nos jours, de culture et d’origine, mais en réalité ils parlent de coûts et de profits. C’est bien pour cette raison que tout est numérisé : c’est moins cher !

Mais votre magazine donne aussi à tous ses lecteurs dans tous les pays les mêmes conseils de mode, de restaurants, de maisons et de boutiques. Cela entraîne un nivellement de l’individualité.

Je considère ce que nous faisons comme une niche dans la niche pour des consommateurs intelligents. Nous informons sur ce que nous jugeons bon et il peut s’agir de boutiques privées, de restaurants, de voyages hors du commun, du style de vie particulier des gens que nous rencontrons.

Nous ne prétendons jamais que notre opinion constitue un must. Nos médias sont censés guider les lecteurs plutôt que de leur assigner un mode de vie. Dans ce contexte, nous sommes presque passés de mode. Tout comme les « don’t-does » du concept rédactionnel : nous ne proposons pas des filles excitantes, des célébrités, du sport.

C’est entièrement votre choix personnel ?

Oui, mais aussi ma réaction au marché actuel. Je trouve ennuyeuses les home-stories des célébrités. Elles satisfont un certain appétit des lecteurs mais c’est un matériau peu fertile. Et le sport nécessite un type de journalisme que d’autres maîtrisent mieux.

D’accord, pour ce qui me concerne, seules quelques disciplines de sport individuel m’intéressent, pas les sports d’équipe – à part les championnats du monde de foot tous les quatre ans.

A votre avis, les magazines spécialisés sont aussi obsolètes. Chez vous, tout trouve sa place sous la même couverture : affaires, culture, mode, design, tendances, reportages urbains.

Cela correspond à un lectorat intelligent qui voyage beaucoup : des immersions différenciées à de multiples niveaux de diverses thématiques. Nous avons été parmi les premiers à avoir lancé un magazine international d’intérêt général.

Notre magazine à nous se nomme « Luxe ». Qu’est-ce le luxe pour vous ?

L’indépendance. Et la certitude que les choses fonctionnent comme elles prétendent fonctionner. Et la fiabilité, la constance. Le luxe d’aujourd’hui signifie authenticité. Je ne vais pas aux Grisons pour trouver à l’hôtel un décor américain ou faire l’expérience d’un spa asiatique.

Quand je suis en Suisse, je m’attends à un spa avec des serviettes blanches et des massages européens. Ni décor de bambous ni musique de fond orientale. C’est peut-être parce que je voyage tant que c’est devenu pour moi un luxe de ressentir l’ambiance d’un lieu.

Bien sûr qu’il m’arrive de manger japonais à Londres et italien à Tokyo. Mais, pour moi, le luxe c’est : suis-je maintenant à Zurich ? bien sûr, c’est Zurich, impossible de confondre !

Outre son quartier-général à Londres, « Monocle » a des bureaux à New York, Tokyo, Hongkong et Zurich. Pourquoi Zurich et pas Paris ou Berlin ?

La machinerie est certes à Londres, mais toutes mes sociétés sont domiciliées en Suisse. En 2002, quand nous avons réalisé le logo de Swiss, c’est ici que nous avons fondé notre première société et il n’y avait pas de raison de changer.

Dans vos chroniques, il vous arrive de tenir des propos critiques sur la Suisse.

Cela va de soi. J’aime la Suisse mais j’ai mon propre point de vue, critique, à son propos. J’espère toujours que c’est une critique constructive.

Qu’est-ce que vous n’aimez pas en Suisse ?

Les heures d’ouverture des magasins. Il est quand même inacceptable qu’il y ait des heures le soir ou le week-end où on ne peut à peu près rien acheter. Ou cette manière, à Zurich et en Engadine – les deux lieux dont je peux juger le mieux – de sacrifier la suissitude originelle à une hideuse modernité globale. Ou une pseudo-suissitude de marketing qui n’est qu’imitation.

Vous avez 45 ans. Quels sont vos prochains projets dans les affaires et les médias ?

J’aurai 45 ans en novembre seulement (ndlr : l’entretien s’est déroulé en octobre 2013). Pour l’heure, j’ai toujours 44 ans.

Pardon. Un homme comme vous ne va sûrement pas se reposer sur ses lauriers.

Nous allons étendre notre concept de cafés…

Comment, vous rôtissez votre propre café « Monocle » ?

Non, je parle de cafés, donc de bars. Nous en avons un à Londres et ouvrons justement le deuxième à Tokyo. Ensuite, il serait magnifique de construire quelque chose, pour une fois. Peut-être un hôtel ou un immeuble de résidences en fonction de mes propres conceptions.

J’ai le privilège de fréquenter de grands architectes, de passer la nuit dans des lieux splendides et de constater ce qui a été bien ou mal construit. Je réfléchis aussi à un concept urbanistique pour de tels immeubles, au terme duquel ils pourraient être construits en divers endroits.

Existe-t-il au fond un lieu où vous vous sentez à la maison ?

Bonne question. J’aime vraiment mon appartement de Saint-Moritz. Il a été bâti dans les années 1960, c’est de la construction suisse solide. J’ouvre la porte et je me trouve face à quelque chose qui me donne le sentiment d’être à la maison. Beaucoup plus que dans mon logement de Londres.

Même si, là-bas, je passe beaucoup plus de temps, je m’y sens davantage comme un invité. C’est vrai que je n’ai fait que le louer, il y a longtemps, certes, mais je ne peux même pas y changer les fenêtres mal fichues. En Suisse, en revanche, je ferme la fenêtre et elle est vraiment fermée. Et la porte aussi. C’est également une forme de luxe !

Que vous importez d’ailleurs à Londres : partout où vous construisez, vous faites exécuter les travaux de bois par une menuiserie d’Appenzell.

Oui, par la menuiserie Blumer. C’est mon architecte de Saint-Moritz qui me l’a recommandée. Ce sont des artisans exceptionnels. Ils font tout, de la maison appenzelloise traditionnelle aux immeubles les plus modernes. Et tout est parfait. Comprenez-vous maintenant ce que j’entends par vrai luxe ?

 

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