Bilan

Trophées de la mode masculine 2e édition

Bilan Luxe publie son deuxième classement des meilleures boutiques de mode masculine de la rue du Rhône et de la Bahnhofstrasse. L’expertise technique, l’analyse morphologique et le conseil personnalisé des styles à adopter ont été les arguments gagnants. Décryptage des résultats.
  • Crédits: Dr
  • Laurette Belleville, directrice de la boutique Hermès, 2e au classement à Genève

    Crédits: François Wavre et Dominic Büttner
  • Simone Scalone, directeur de la boutique Hackett London, 1er au classement à Zurich

    Crédits: François Wavre et Dominic Büttner
  • Antonio Bosco, directeur de la boutique Brioni, 2e au classement à Zurich

    Crédits: François Wavre et Dominic Büttner

Pourquoi s’atteler à une enquête en profondeur du niveau d’expertise offert à la clientèle masculine, alors que les grandes artères du luxe sont encore largement monopolisées par des enseignes de prêt-à-porter féminin ? Parce que ces cinq dernières années, la rue du Rhône et la Bahnhofstrasse ont vu leur offre masculine augmenter considérablement, faisant passer les parts de marché du luxe pour homme d’anecdotique à lucratif.

Pour ne citer qu’elles, Prada, Armani ou encore Zegna étaient encore absentes à Genève il y a seulement deux ans. Pourquoi cet engouement? Selon une étude de l’Institut français de la mode, « sur une période allant de 2007 à 2012, la consommation de vêtements masculins a mieux résisté à la récession que la mode féminine » et, selon un rapport du cabinet Bain & Company sur le secteur en 2012, « la mode masculine représentait 41% du chiffre d’affaires et progressait davantage (12%) que la mode féminine (10%) ».

Les grands groupes de luxe se sont empressés les premiers de répondre à la demande, étoffant largement leurs collections. Une constante paraît claire dans le monde entier : la clientèle homme rajeunit. A tel point aujourd’hui que les créateurs doivent savoir doser le chic et le streetwear en tout vêtement, qu’il soit taillé pour l’opéra, le bureau ou le week-end. Le «millennial», comme on surnomme le client de 18 à 25 ans, est grand consommateur de style et n’hésite pas à s’acheter des pièces haut de gamme, très luxe, pour s’offrir la qualité, l’authenticité, la matière noble traçable.

Pour répondre à cette croissance, le service à la clientèle ne doit pas faillir. Face au franc fort et à l’offre pléthorique du net, l’expertise et l’accueil sauront faire la différence, pour les boutiques qui l’auront compris. C’est la raison pour laquelle Bilan Luxe a lancé pour la deuxième année consécutive cette grande enquête, en envoyant une quinzaine de clients mystère essayer un costume dans les 10 magasins sélectionnés de la rue du Rhône et les 12 boutiques masculines de la Bahnhoftstrasse et en tirer un classement révélateur.

Tendances

Premier constat, les écarts se creusent dans les deux villes. Notées sur une échelle allant de 0 à 5, les boutiques rue du Rhône affichent un écart allant de 1.81 (contre 2.41 en 2014) à 4.63 (contre 4.15 en 2014) et celles de Bahnhofstrasse varient de 2.08 (contre 2.79 en 2014) à 4.87 (contre 4.39 en 2014).

De manière générale, les deux villes se tiennent sur l’accueil réservé au client, à l’exception de l’évaluation de la présentation du produit (explications du produit, connaissance de la marque, argumentations) beaucoup mieux notée à Zurich qu’à Genève, tout comme la prise en compte de la demande du client. Par contre, les boutiques sur la Bahnhofstrasse semblent un peu plus enclines à juger le client selon son apparence. 

La clientèle jeune ne doit pas être sous-estimée

Nous avions expressément choisi quelques clients mystère de la tranche d’âge d’un « millennial », souvent très informé via la toile, les réseaux sociaux et les blogs, pour comprendre comment ses requêtes seraient prises en considération. Et le constat est plutôt positif, malgré quelques mauvaises gestions de l’accueil dans les cinq premières minutes, avec peu ou pas de prise en considération du jeune client à son entrée dans le magasin, aucune salutation et une attente pouvant aller jusqu’à cinq minutes.

Mais une fois le processus de vente amorcé, ces aspects s’effacent. La plupart des magasins ont pris au sérieux la demande et ont su transmettre les conseils pratiques dont cette clientèle raffole, notamment chez Gucci, numéro un du classement à Genève. Le client mystère raconte : « Je me suis tout de suite senti à l’aise. Le vendeur* m’a pris au sérieux. Il a su quel type de modèle allait m’aller et me plaire. Le vendeur connaissait parfaitement ses produits, l’étude de la morphologie. Il m’a conseillé sur la façon de porter les costumes, le style en général : le vendeur est allé au-delà de la simple vente. »

Chez Hackett London, premier au classement de Zurich pour la deuxième année consécutive, le directeur du magasin Simone Scalone ajoute : « Je répète constamment à mon personnel de ne faire aucune distinction d’âge ni d’apparence dans l’approche de la clientèle. Beaucoup de jeunes hommes s’intéressent à la mode haut de gamme. L’autre jour, nous avons servi un jeune de 16 ans qui souhaitait essayer des costumes et des accessoires. Nous nous sommes occupés de lui, lui avons montré comment porter et assembler les pièces. Il est parti sans rien acheter. Mais le lendemain, il est revenu accompagné de son père. Satisfait du service et des conseils reçus, il a souhaité nous acheter deux costumes. »

La boutique, un lieu d’expérience

Les comportements d’achat ont évolué à une rapidité fulgurante ces deux dernières années. Aujourd’hui, une tendance se dessine: le magasin (offline) devient un lieu d’expérience, d’émotions, de ressenti sensoriel exacerbé où la marque pousse son univers à l’extrême, comme un « supershowroom » en somme.

L’acte d’achat électronique (online) devenant toujours plus important, le point de vente doit pouvoir communiquer au maximum les aspects subjectifs et humains, créer le lien émotionnel que la toile ne peut pas offrir, quitte à ce que le client ressorte sans acheter, mais convaincu du lien.

Simone Scalone, directeur de la boutique Hackett London Zurich : « Il est primordial de ne jamais juger un client qui n’achète pas. La boutique doit être un lieu d’expérience. Moi-même, lorsque je rentre dans une boutique et que je ressors sans acheter, je ressens souvent un malaise. Cette émotion doit être évitée. » Chez Hermès Genève, arrivée deuxième au classement, même constat.

Laurette Belleville, en poste depuis neuf ans, raconte : « Flâner dans le magasin Hermès est une suite d’expériences sensorielles, les soies, les parfums, les couleurs, même le toucher de la rambarde gainée de cuir de l’escalier est une expérience. L’évidence est faite de détails. » Chez Hermès Suisse, 40% des clients ont d’abord consulté sur le net.

On comprend alors l’importance du service en magasin. Autre chiffre révélateur qui montre une spécificité bien helvétique, la fonction du site internet Click & Collect de la même marque – qui permet de commander sur la toile mais de venir chercher en magasin – marche mieux en Suisse que partout dans le monde. Le client suisse a donc davantage besoin du lien humain…

Chez Brioni Zurich, classé deuxième, c’est la passion des vendeurs que les clients mystère retiennent. L’un d’eux raconte: « L’accueil était chaleureux, raffiné. Juste avant que je pousse la porte d’entrée, le directeur m’a ouvert la porte avec un large sourire en me souhaitant la bienvenue. Il m’a recommandé l’essayage d’un grand nombre de vêtements différents. A la fin, il avait totalement compris mon style. Le conseil était très avisé, le vendeur très informé sur toutes les collections. »

Par contre, l’expérience qui ne répond pas aux attentes peut vraiment porter préjudice à l’image. Ce client mystère tout juste sorti de cette enseigne italienne à Zurich (arrivée 10e au classement) raconte : « L’accueil aurait pu être plus adéquat. A mon arrivée, les vendeurs discutaient entre eux. J’ai eu l’impression de déranger. Le vendeur ne semblait pas vraiment vouloir me vendre un costume. Ses demandes se sont résumées au strict minimum. Il m’a d’abord fait essayer une veste trop grande, puis, lorsqu’il est allé chercher la deuxième veste, il m’a laissé la première dans les mains. Entre-temps, un vendeur est passé à côté de moi sans me saluer. A la fin de ma visite, il n’y a pas eu de poignée de main, juste un au revoir très rapide. »

Quelquefois, ce sont plutôt les petites attentions qui font défaut ou qui provoquent une inégalité de traitement. Notre client mystère se souvient, à la sortie du magasin arrivé 9e au classement à Zurich : « Bien que tout à fait aimable, le vendeur ne m’a rien proposé à boire alors que, dans la même pièce, un autre vendeur venait tout juste d’apporter du champagne à deux clientes qui n’avaient encore rien acheté. »

Maîtrise du savoir technique, décryptage du style et sur-mesure, les trois forces

Les marques de mode masculine qui proposent de la demi-mesure (en alternative d’une taille que le magasin ne possède pas) ont forcément un atout. Chez Giorgio Armani Zurich (8e au classement), le client mystère raconte : « Le vendeur a d’abord demandé mon prénom pour amener une proximité dans l’échange. C’était un vendeur chaleureux, qui savait mener une conversation personnelle tout en analysant mes goûts. Le charme à l’italienne en somme, très cher à la marque. Comme il ne disposait pas de costume adapté à ma taille, il a procédé à des simulations avec tous les échantillons de tissu et m’a invité à revenir rencontrer l’un des principaux tailleurs venus d’Italie. Le vendeur a noté les références des textiles et boutons que je souhaitais en précisant que le processus de création Armani permet, une fois devenu client, de disposer de mes mensurations dans le monde entier. »

Chez Hugo Boss Genève (5e au classement), la bonne étude morphologique et du style a payé. Un des clients mystère ajoute : « Avec quelques questions précises (coupe, usage, matériau, garde-robe actuelle), la vendeuse a cerné de manière efficace ma recherche et l’a ensuite très judicieusement orientée. Sur chaque modèle proposé, la vendeuse dresse un argumentaire précis avec avantages et inconvénients éventuels par rapport à l’usage prévu. La vendeuse a immédiatement deviné ma taille. Tout au long de la présentation des modèles, elle a enrichi son argumentaire avec des références historiques aux modèles anciens et a longuement expliqué les matières. »

De manière générale, la formation des vendeurs reste capitale. Pour Laurette Belleville, directrice d’Hermès Genève : « C’est essentiel. Chaque matin, avant l’ouverture, je réunis l’équipe de vente et, pendant vingt minutes, chaque vendeur, à tour de rôle, doit présenter à l’équipe une nouveauté ou un détail encore méconnu. Tout le monde y gagne et c’est très motivant pour l’équipe. »  

Méthodologie:

Luxe a mesuré la qualité de l’accueil et du service client de 22 boutiques de prêt-à-porter réparties sur les prestigieuses rue du Rhône à Genève et Bahnhofstrasse à Zurich. Quinze clients mystère, tous des hommes d’âge et de profil différents, ont visité et jugé ces hauts lieux de la mode avec une mission : trouver le bon costume.

Le classement se fait selon une cinquantaine de critères dont notamment l’accueil, la présentation des produits ou la relation client. Deux ou trois passages dans chaque boutique, à intervalle de deux semaines environ, ont permis de tester plusieurs collaborateurs. Deux classements ont été établis: les boutiques de la rue du Rhône et les boutiques de la Bahnhofstrasse.

Cristina d’Agostino

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