Bilan

Swiss made, toujours smart ?

La nouvelle loi Swissness est en vigueur depuis le début de l’année et le secteur horloger doit satisfaire à de nouveaux critères pour pouvoir utiliser le label. Décryptage.

60%: des pièces doivent être d’origine helvétique pour porter le label Swiss made

Crédits: Dr

Le Swiss made incarne la qualité, l’innovation technique et la précision. Pour une montre, c’est donc une mention essentielle. » C’est ainsi que l’Institut fédéral de la propriété intellectuelle formule l’esprit et le but de la réglementation Swiss made qui régit l’utilisation de l’indication de provenance « suisse » pour les montres. Selon le législateur, le bonus Swissness peut représenter jusqu’à 20% du prix de vente et même jusqu’à 50% pour les montres mécaniques.

En même temps, le consommateur s’attend à ce qu’une montre vantée en tant que Swiss made fasse fortement référence à la Suisse, sur les plans matériel et idéel. L’ordonnance désormais révisée a encore accentué les critères. Aujourd’hui, les montres qui portent ce label ne doivent pas seulement contenir un mouvement suisse, assemblé en Suisse et dont la précision a été contrôlée en Suisse : désormais, la création technique de la montre doit aussi se dérouler en Suisse et 60% de ses pièces doivent être d’origine helvétique. Tout, bien sûr, est affaire de savant équilibre dans ces fameux 60% de valeur helvétique.

Au dire de la FH, la Fédération de l’industrie horlogère suisse, ces nouvelles directives étaient souhaitées. « Le durcissement accru va entièrement dans notre sens, s’exclame Jean-Daniel Pasche, directeur de la FH. Nous pouvons dire maintenant que dans une montre il y a 60% ou plus de valeurs helvétiques. Pour le client, c’est une assurance de qualité qui justifie aussi un certain prix. » Mais il avoue : « Pour les producteurs du segment de prix inférieur, il est plus difficile de respecter cette teneur en valeur locale. »

Le fait est que l’utilisation du Swiss made est facultative, même quand un produit remplit toutes les conditions. L’an dernier, la petite manufacture schaffhousoise H. Moser & Cie a créé des remous dans la branche. Pour son CEO Edouard Meylan, la part de 60% de composants suisses exigée n’est pas suffisante. Il redoute plutôt une certaine confusion parmi les consommateurs, qui partent de l’idée que lorsqu’il est écrit Swiss made il y a 100% de Suisse à l’intérieur. « Nous croyons fortement aux valeurs suisses et défendons jour après jour la fabrication traditionnelle de montres mécaniques. »

Sa manufacture, dit-il, conçoit, développe et assemble elle-même tous les composants de A à Z, et c’est pareil pour ses sous-traitants. « Plus de 95% de nos composants venant de Suisse, nous surpassons de loin les exigences du label. » Conséquence logique de cette manière de faire, H. Moser & Cie renonce au label Swiss made sur les cadrans de ses nouveaux modèles. « Nous n’avons pas besoin de la justification de ce label car nos produits parlent d’eux-mêmes. »

Pour la majorité des fabricants suisses de montres, la valeur du sceau Swiss made redéfini n’est pas remise en question. Uwe Liebminger, executive vice president Marketing & Communication chez Carl F. Bucherer, le formule comme suit : « Pour nous, le Swiss made a toujours été essentiel et, pour Carl F. Bucherer, il le reste dans sa nouvelle formulation. Ce label incarne de par le monde des valeurs suisses importantes et, pour nos clients, il est une promesse de qualité. Nous continuons d’honorer cette promesse et, dans notre nouvelle manufacture inaugurée en 2016, nous produisons bien sûr selon les critères du Swiss made. » 

Jean-Claude Biver, CEO de TAG Heuer et président du pôle horloger du groupe LVMH, commente : « Il va de soi que les marques très fortes sont de toute façon synonymes de qualité suisse et n’ont peut-être plus absolument besoin du Swiss made aujourd’hui. Mais par le passé elles ont eu besoin de ce label de qualité, il ne faudrait pas le sous-estimer. C’est comme pour l’église: ce n’est pas parce qu’on s’y est rendu deux ou trois dimanches qu’il ne faut plus jamais y aller ! » Biver approuve la règle des 60% mais voterait aussi pour 70%.

« Je ne suis pas un ayatollah qui pense qu’une montre doit contenir 100% de composants suisses, mais des critères sévères rendent le label plus fort, plus exclusif. » Il nous surprend d’ailleurs en annonçant que sa nouvelle TAG Heuer connectée, qu’il présente à Baselworld, sera la première smartwatch à porter le label Swiss made. « Elle remplit toutes les conditions. Il a bien sûr fallu un transfert de technologie: nous avons construit une ligne d’assemblage pour les microprocesseurs, nous avons reçu d’Intel divers programmes que nous fabriquons désormais nous-mêmes. Tout cela nous permet de graver Swiss made sur le boîtier. Et même plutôt en grand ! »

Cela n’a guère eu de conséquences financières sur le prix de vente, mais en revanche sur TAG Heuer : « Il a fallu quelques millions d’investissements pour fabriquer nous-mêmes les composants que nous achetions jusqu’ici. Mais nous les épargnerons à nouveau puisque la marge du fournisseur tombe. La modeste hausse du prix de vente ne joue aucun rôle. En revanche, le fait d’être cohérents vis-à-vis de nous-mêmes et de savoir fabriquer seuls l’entier de notre production de montres joue un grand rôle. »  

Une indication de qualité comme le Swiss made suscite bien sûr des vocations de faussaires. Mais la propriété intellectuelle ne se négocie pas, postule avec détermination le président de la FH, Jean-Daniel Pasche. Il serait irréaliste de croire pouvoir éliminer entièrement les contrefaçons ou les abus du Swiss made. « Le but est de réduire la visibilité des contrefaçons, de leur enlever leur caractère public, de compliquer le travail des faussaires. » Jean-Daniel Pasche en est persuadé : « Les innombrables copies et abus prouvent à quel point le Swiss made a de la valeur ! » 

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