Bilan

Se créer une singularité à tout prix

Trouver sa singularité, c’est la priorité absolue des marques de luxe aujourd’hui.
Noyées dans le flot continu du web, elles cherchent la singularité comme antidote à la globalisation. Si la mode montre l’exemple en exploitant les pistes du sur-mesure, de la collaboration avec des labels indépendants, d’une production éthique et responsable, la mise en avant du story-living ou la réappropriation du vintage, d’autres secteurs comme l’horlogerie s’y mettent aujourd’hui.

  • Un mannequin présente une création de Iris Van Herpen Collection haute couture automne/hiver 2017 à Paris.

    Crédits: Kovarik/AFP
  • Exemple d’enregistrement de dessins et modèles industriels auprès de l’OMPI à la Hague, ici un cadran de la marque Jaquet Droz

  • Exemple d’enregistrement de dessins et modèles industriels auprès de l’OMPI à la Hague, ici un cadran de la marque Jaquet Droz

    Crédits: (Credits: Dr)

La guerre de la singularité fait rage. Aujourd’hui, chaque horloger tente de protéger ses créations sur de nombreux plans. Plusieurs buts sont recherchés: se prémunir contre les contrefaçons, qui nécessitent l’enregistrement de la marque et du design de la montre dans les pays à risques, et se protéger des concurrents. « Ne pas vouloir copier un design m’a déjà coûté des contrats » affirme Emmanuel Gueit, designer horloger indépendant. Pourtant, dans l’horlogerie, la notion de copyright est pour ainsi dire absente. La loi sur les droits d’auteur ne prend que rarement en compte les œuvres produites industriellement, et les horlogers s’arment d’autres textes de loi pour garder la main sur leurs créations, à savoir la loi sur la protection des marques et la loi sur les designs.

Les armes juridiques à disposition

L’un des moyens efficaces pour protéger un élément fortement lié à l’identité d’une maison consiste à obtenir un enregistrement « à titre de marque » de cet élément emblématique. Yvan Merlotti, juriste au sein du cabinet Merlotti, donne plusieurs exemples: les bracelets ou les cadrans vert-rouge-vert de Gucci, les vis en forme de H de Hublot ou encore les ponts de Girard-Perregaux.

La protection de design est l’autre arme prisée des horlogers. « Le champ de protection d’un design couvre en principe les modifications mineures », précise Anne-Virginie La Spada, avocate spécialiste de la propriété intellectuelle au sein de BMG Avocats, un cabinet genevois. C’est-à-dire que l’utilisation d’une version altérée d’un design protégé entraîne une violation de la propriété intellectuelle si l’original et la copie partagent les mêmes caractéristiques essentielles. Un fabricant de montres qui aurait copié un design protégé devra cesser la production et dédommager le tenant de l’enregistrement si une action juridique est entamée. En pratique toutefois, la présence d’altérations fait souvent échec à la protection. Les designers doivent d’ailleurs se garder de proposer des visuels existants. « Parfois nous croyons avoir inventé des choses, mais elles existent déjà », admet Eric Giroud, designer horloger genevois. La nouveauté est en effet une condition non négociable pour qu’un design soit enregistré. « J’envoie mes dessins à un avocat qui fait des recherches », confie celui qui a notamment travaillé pour Mido ou MB & F. Le produit final est celui qui est enregistré, mais cela n’empêche pas les questions juridiques d’apparaître très tôt. « Cela a pris une grande importance », relève le designer. De son côté, Emmanuel Gueit insiste sur l’importance de connaître le passé. « Il faut chercher ce qui a été fait, lance-t-il. Cela sert d’une part à se prémunir contre d’éventuelles inspirations malencontreuses, et d’autre part à mieux cerner l’identité de la marque. »

La marque Swatch fait partie des déposants les plus actifs au sein de l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI). Celle-ci administre les dépôts par le biais du système de La Haye. C’est ce qui permet de protéger dans une soixantaine de pays l’esthétique d’un objet ou d’un élément sur plusieurs marchés. Swatch compte de très nombreux enregistrements de designs en vigueur à l’OMPI. La marque biennoise admet avoir un rythme de lancement de nouveaux produits « plus rapide et intense que d’autres marques », selon une de ses porte-parole. Elle précise en outre qu’« on parle d’au moins une centaine de nouveaux designs par an ». Anne-Virginie La Spada affirme que le calendrier dicte encore le dépôt des modèles. « Les horlogers n’ont pas le temps de trop attendre car la création doit être déposée dans l’année qui suit sa divulgation au public », explique-t-elle. Elle ajoute : « Ils ont tous une stratégie définie, même si d’habitude ils protègent leurs modèles juste avant de les présenter à Baselworld. »

(Crédits: Dr)

Expertise interne ou externe : même combat

Beaucoup de groupes de luxe possèdent leur structure juridique interne. C’est le cas de Swatch Group, auquel la marque Swatch est affiliée, et le groupe Richemont. D’autres font appel à des avocats spécialisés qui se chargent de tous ces aspects juridiques. Par exemple, la marque Girard-Perregaux confie qu’elle collabore avec un cabinet juridique externe spécialisé. « La protection de notre créativité est un point stratégique et un enjeu majeur », relève la porte-parole de la marque. Reste à savoir de quelle manière la protéger. Car s’il est possible d’enregistrer soit la montre en entier soit seulement des parties, le choix n’est pas si simple. Une grande marque suisse souhaitant rester anonyme explique qu’elle fonctionne au cas par cas. « Les caractéristiques de la montre sont examinées de manière séparée et dans leur ensemble. On essaie de déterminer les caractéristiques les plus susceptibles d’être copiées », affirme un représentant. Pratique similaire au sein d’une autre maison horlogère : « A chaque nouveauté, nous demandons une expertise à nos partenaires, qui après analyse sont capables de déterminer les éléments ou le produit à protéger et réalisent une étude d’antériorité afin d’éviter tout possible conflit. »

La HM6 Final Edition 2019 de la marque MB&F (Crédits: Dr)

Avec de tels enjeux, le prix d’une réelle expertise grimpe rapidement. « Pour la couverture mondiale d’un modèle durant cinq ans, il faut compter environ 50 000 francs », affirme Yvan Merlotti. Ces frais couvrent les taxes des différents pays, l’enregistrement des designs sous plusieurs angles (jusqu’à sept) et le renouvellement de l’enregistrement après échéance, sachant que ces échéances varient selon les pays. Yvan Merlotti en détaille quelques-unes : « Le forfait en Suisse s’élève pour un modèle à 1500 francs pour cinq ans. Aux Etats-Unis, cela coûte 4500 dollars et l’enregistrement est valable 15 ans. » Cette somme doit être multipliée par le nombre de modèles à protéger. Pour des garde-temps particuliers, il s’agit parfois de beaucoup de contraintes administratives pour le résultat escompté. « Nous déposons tous nos dessins auprès des instances de propriété intellectuelle mais, en réalité, cela n’offre qu’une protection très limitée car seuls les dessins exacts sont protégés », indique Charris Yadigaroglou, directeur communication chez MB & F. La marque dispose cependant d’un avantage de taille par rapport à ceux qui veulent l’imiter. Il indique : « Nos designs très originaux – et les mouvements compliqués – sont notre meilleure protection car ils sont techniquement très difficiles et coûteux à copier. »

La montre Swatch PSYCADELIC de la collection Automne-Hiver 2018 (Crédits: Dr)

De ce fait, les contrefaçons encouragent à redoubler d’imagination. « Il faut anticiper les copies », conseille Yvan Merlotti. Le juriste pointe du doigt un dessin enregistré par une marque à l’OMPI et détaille : « Sur ce modèle, les copieurs voudront très certainement rajouter des brillants sur le cadran, alors qu’ils n’existent pas sur le modèle enregistré. Ce qui peut nécessiter l’enregistrement d’une telle variante également. » Mais toutes les marques ne peuvent se le permettre. « Nous avons uniquement protégé notre modèle Roswell, explique Mauro Egermini, directeur général au sein de Schwarz Etienne, car il représente pour nous l’avenir de la marque. » Il estime que certaines limites existent en matière d’innovation. « Plus on s’inspire des classiques des années 1960, plus il est difficile d’être différent », lance le directeur de la marque chaux-de-fonnière. Si les frais augmentent rapidement à mesure que le design est déposé dans les autres pays et régions, ils sont nécessaires pour se prémunir de la contrefaçon. Et les marques établies de la haute horlogerie œuvrent chaque jour au démantèlement des chaînes de contrefaçons. « Certains contrôleurs ont été spécialement formés sur nos produits et œuvrent dans certains pays jugés à risques tout au long de l’année » annonce le porte-parole de Girard-Perregaux. A l’opposé, Mauro Egermini lance avec une pointe de défi : « Je rêve d’être copié ! » En effet, pour sa maison en reconquête, le directeur général voit les imitations comme un signe que le modèle est demandé.

L’amiable, la solution de choix

Et si les garde-fous ne suffisaient pas ? Des soupçons de copie ou des faits avérés d’imitation surviennent parfois entre les maisons helvétiques. Mais de manière générale, tant les avocats que les marques parlent de solutions à l’amiable. « Il arrive que l’horloger accepte de changer l’élément problématique après avoir écoulé son stock », note Anne-Virginie La Spada. Le juriste Yvan Merlotti ajoute : « Le milieu s’est tellement polarisé qu’il est difficile d’arriver à quelque chose. » Mais de manière générale, il observe un « certain respect » au sein de la haute horlogerie. Le fait qu’il s’agisse d’un milieu relativement fermé et restreint permet de rapidement déceler les individus à problèmes.

Pour conclure, le directeur de Schwarz Etienne se veut réaliste : « Dans l’hypothèse où nous devions attaquer un grand groupe, jusqu’où irions-nous ?…  »

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Rebecca Garcia

JOURNALISTE À BILAN

Lui écrire

Rebecca Garcia a tout juste connu la connexion internet coupée à chaque téléphone. Elle a grandi avec la digitalisation, l’innovation et Claire Chazal. Elle fait ses premiers pas en journalisme sportif, avant de bifurquer par hasard vers la radio. Elle commence et termine ensuite son Master en journalisme et communication dans son canton de Neuchâtel, qu’elle représente (plus ou moins) fièrement à l’aide de son accent. Grâce à ses études, elle découvre durant 2 mois le quotidien d’une télévision locale, à travers un stage à Canal 9.

A Bilan depuis 2018, en tant que rédactrice web et vidéo, elle s’intéresse particulièrement aux nouvelles technologies, aux sujets de société, au business du sport et aux jeux vidéo.

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