Bilan

Rolex en dix secrets

Comment fait le leader mondial de l’horlogerie pour perpétuer son succès et maintenir sa qualité à l’échelle d’environ 900 000 montres produites annuellement ? Voici dix secrets, la plupart glanés lors d’une rare visite des quatre principaux sites de production de la marque.

  • Crédits: Rolex/Cédric Widmer
  • Crédits: Dr

1) La fabrication des composants

L’industrialisation à grande échelle que nécessitent les volumes de production de Rolex s’appuie sur des méthodes de fabrication drastiques. Pour s’assurer que toutes les pièces d’une montre aient toujours strictement les mêmes cotes, Rolex dispose d’un parc de machines d’usinage comme il en existe peu. Dans la manufacture Rolex de Bienne, chaque composant de mouvement, aussi petit ou rarement utilisé soit-il, a au moins un robot d’usinage consacré. Il n’effectue qu’une seule tâche en continu. Parfaitement rodée, la stabilité de la machine est optimale et son résultat homogène dans le temps.

2) Le polissage

A l’exception de quelques composants mats (maillons centraux, carrures de boîtes de modèles professionnels), Rolex aime la brillance. Le polissage miroir, réalisé dans la manufacture des Acacias à Genève, représente une partie importante de l’identité de la marque, qui y voit le signe d’un soin et d’une qualité supérieurs. Cette quête commence par les matériaux. L’acier utilisé, dénommé Oystersteel, est en fait un alliage que sa forte teneur en chrome rend inoxydable et plus propice au polissage. En contrepartie, il est plus délicat à travailler et plus coûteux. L’or est issu d’une fonderie interne, où la marque réalise ses propres alliages 18 ct et traque les impuretés jusque dans la matière qui constitue ses creusets.

3) Testé avant et après

Chez Rolex, tout est plus long et rigoureux. Un nouveau mouvement comme le calibre 3255, lancé en 2015, a nécessité entre cinq et sept ans de développement. Alors même que chaque génération est basée sur les acquis de la précédente, Rolex revalide tout. Le processus ressemble à celui d’autres producteurs à grande échelle, mais les tolérances sont plus serrées et les exigences de résultat aussi. Des batteries de robots font défiler des montres pour en vérifier étanchéité, précision, remontage automatique et réserve de marche.

4) La précision réelle

Depuis près de vingt ans, Rolex fait certifier la précision de tous ses mouvements par le Contrôle officiel suisse des chronomètres (COSC). En 2016, la marque a introduit un nouveau standard, interne, bien plus restrictif, qui fait partie de la certification Superlative Chronometer. Là où un calibre passe le COSC avec une erreur de marche comprise entre -4 et +6 secondes par jour, Rolex règle l’entièreté de sa production dans une marge de -2 à +2 secondes. Mais cette tolérance s’applique aux montres emboîtées et lors d’une simulation de portée dynamique, là où le COSC ne traite que le mouvement et de manière statique. Ainsi, les calibres Rolex quittent les ateliers d’assemblage réglés à -1 +1 seconde par jour, soit 5 fois mieux que le COSC.

5) La joaillerie

Dans sa manufacture de Chêne-Bourg, proche de Genève, Rolex dispose de son propre service de sertissage. Des dizaines de postes de travail sont dévolus à la greffe de pierres précieuses sur les index, les lunettes, les cadrans, les boîtes, les bracelets de la marque. Avec des méthodes manuelles et traditionnelles, on y travaille le diamant et depuis longtemps aussi les pierres de couleur. Rubis et émeraudes, parfois, et de plus en plus les saphirs. Bleus, ils cèdent doucement la place aux couleurs de l’arc-en-ciel puisque les modèles sertis Rainbow, au dégradé progressif et homogène, ont le vent en poupe.

6) L’identification

En mettant côte à côte une Submariner, une Daytona, une Day-Date ou une Lady Datejust d’il y a trente ans avec leur version contemporaine, la filiation est évidente. De plus, ces modèles présentent également une unité de style. Idem pour la plupart des modèles de Rolex, qui ne font jamais qu’évoluer, souvent depuis plus de cinquante ans. Cette stabilité augmente la familiarité du public avec Rolex, dont il est capable de reconnaître, sinon les références, du moins le logo. Il faut dire que les budgets de communication de la marque, publicité, sponsoring d’événements sportifs et d’athlètes, mécénat artistique et écologique, sont de loin les plus importants de la profession.

7) La garantie

En 2015, Rolex a fait passer sa durée de garantie de 2 à 5 ans, sans conditions particulières. Ce n’était pas la première marque à le faire. Mais les précurseurs et suiveurs sont des maisons autrement plus petites, qui assortissent cette durée d’une obligation d’enregistrement, un moyen de connaître l’identité de leurs clients finaux.

8) L’universalité

Une drôle d’image colle à la peau de Rolex. Celle d’une marque ostentatoire et pas toujours du meilleur goût. En réalité, Rolex a toujours visé l’universalité. Elle propose des produits qui correspondent aux plus discrets des acheteurs comme aux plus voyants. Aux connaisseurs les plus pointus de l’horlogerie qui en connaissent la qualité comme aux nouveaux venus qui en convoitent le prestige. Aux explorateurs, plongeurs et professionnels de tout poil aussi bien que les amatrices de diamants en abondance. 

9) La lutte contre la contrefaçon

Les fausses Rolex sont un problème pour la marque et les consommateurs et ne cessent de progresser en qualité. Il reste quelques indices qui ne trompent pas: le numéro de série de la montre est gravé entre les cornes sous le bracelet, et est repris sur le réhaut, cette petite bague qui fait le lien entre cadran et lunette. Mais l’élément de sécurité le plus difficile à imiter est quasi invisible. Rolex grave au laser, en pointillé et dans l’épaisseur du verre saphir, sa couronne logo, juste au-dessus de l’index à 6 heures. Il faut une lampe, une loupe et le bon angle de vue pour la révéler.

10) La valeur de revente

Ne possédant aucune boutique en propre, la valeur de revente des montres Rolex est indépendante de la marque. Et pourtant elle est la plus haute qui soit à une telle échelle. Une Rolex se revend bien, avec une cote stable et suivie dans le temps. Des dizaines de références sont en rupture de stock quasi permanente, et une douzaine d’entre elles sont l’objet d’une spéculation internationale. Les modèles Daytona et GMT-Master II en particulier se négocient plus de deux fois leur prix officiel chez les spécialistes de la revente… car les revendeurs officiels annoncent des listes d’attente de six ou sept ans.

David Chokron

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