Bilan

Quand le luxe fait son cinéma

Le luxe fait appel aux plus grands cinéastes pour réaliser des minifictions promotionnelles. Les synergies se multiplient. Décryptage.
  • La minifiction « L’odyssée de Cartier » marque un tournant dans le story telling en 2012.

    Crédits: Dr
  • Martin Scorsese a mis en scène Matthew McConaughey et Scarlett Johansson dans le spot «The One » de Dolce & Gabanna.

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  • Martin Scorsese a mis en scène Matthew McConaughey et Scarlett Johansson dans le spot «The One » de Dolce & Gabanna.

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  • Audrey Tautou dirigée par Jean-Pierre Jeunet pour Chanel.

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  • Thomas Lenthal

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  • La montre Hamilton au poignet de Matthew McConaughey joue un rôle central dans le film « Interstellar ».

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La love story entre luxe et cinéma – deux industries qui reposent sur l’image – est aujourd’hui devenue fusionnelle. Si actrices et acteurs du grand écran sont des ambassadeurs de premier choix, les maisons comme Chanel, Dior ou Cartier s’offrent de plus en plus de réalisateurs vedettes pour produire des minifictions à grand spectacle qui s’inscrivent dans leur stratégie publicitaire. Le phénomène, loin d’être nouveau, s’accélère. Désormais, on s’arrache les Martin Scorsese et David Lynch pour leur aura et leur savoir-faire.

Au début des années 2000, BMW ouvre la voie de ce type de « brand content ». Le constructeur automobile lance en grande pompe un feuilleton promotionnel dirigé par des pontes du cinéma parmi lesquels Wong Kar-wai, Alejandro Gonzalez Iñarritu et Guy Ritchie. Dès lors, la mode, la beauté et l’horlogerie s’engouffrent dans la brèche.

Cartier, le tournant

En 2012, la panthère de Cartier traverse neiges et déserts pour retracer l’histoire de la maison horlogère, de l’inspiration russe aux influences asiatiques. Les effets spéciaux et la portée allégorique de « L’odyssée de Cartier », une minifiction de trois minutes trente, marque un tournant dans le storytelling des enseignes de luxe.

« Ce que j’ai trouvé intéressant dans le projet, c’est qu’il traduisait une volonté réelle de la marque de proposer un grand spectacle », commente dans le making-of du spot le réalisateur du court-métrage Bruno Aveillan, une pointure du film publicitaire haut de gamme.

« C’était une odyssée aussi en termes de fabrication, puisque nous avons filmé une vraie panthère partout dans le monde et mélangé toutes les technologies imaginables du cinéma. » Le célèbre félin est revenu sur le devant de la scène en septembre dernier dans un nouveau film promotionnel, « Shape your Time », qui met en lumière le savoir-faire horloger de la maison.

« L’odyssée de Cartier» aurait coûté 3 millions d’euros. Or, les moyens investis dans ces courts-métrages ne garantissent pas forcément l’ovation. « La légende de Shalimar» par Guerlain – une superproduction réalisée par le même Bruno Aveillan et diffusée l’an dernier – a moins convaincu spectateurs et internautes.

Un point de mire commun à toutes ces minifictions: conter l’héritage de la marque en embarquant le spectateur dans du pur divertissement. Comme au cinéma, en somme. Fin 2013, pour le parfum « The One » de Dolce & Gabbana, le réalisateur culte Martin Scorsese met en scène la romance des bankables Scarlett Johansson et Matthew McConaughey dans les rues de New York. Ambiance rétro en noir et blanc avec l’emblématique chanteuse italienne Mina en fond sonore.

Au même moment, Louis Vuitton diffuse son deuxième volet de « L’invitation au voyage», un bal masqué à Venise dans une atmosphère rock, avec David Bowie devant l’objectif de Romain Gavras, fils du réalisateur Costa-Gavras. Elégance et évasion, les codes de l’enseigne ont bien été honorés. 

Un format pour le web

A la demande des marques, le réalisateur désigné transpose souvent son univers personnel – sa « signature » – dans ces productions. Dans le nouveau court-métrage de Chanel No 5 diffusé en octobre dernier, « The One that I Want », Baz Luhrmann se plonge dans l’univers tout en musique de ses films. Quelques années plus tôt, pour cette même fragrance, Jean-Pierre Jeunet place Audrey Tautou, son « Amélie Poulain », sous les projecteurs d’un court-métrage léché à bord de l’« Orient-Express » (« Train de nuit », 2009).

Quant à David Lynch, en 16 minutes de fiction, il installe l’atmo-sphère trouble et mystérieuse de son œuvre dans le Shanghai des années 1920 pour Dior (« Lady Blue Shanghai », 2011).

Contrairement à toute publicité classique, on prend ici le temps d’exposer les multiples facettes d’une histoire. Le web s’avère le meilleur canal pour ces libertés de format et de créativité.

« Auparavant, le luxe considérait le digital comme une épine dans le pied. Désormais, c’est un incontournable pour mettre en images et en musique son identité, explique Tamar Koifman, de Digital Luxury Group. Les maisons peuvent communiquer beaucoup plus que sur des supports imprimés, tandis que les réseaux sociaux offrent un tremplin viral important. Les connexions deviennent bien plus émotionnelles. »

La spécialiste ajoute que « les marques visent ainsi une clientèle plus jeune, plus connectée, avec une fréquence d’achat plus faible, tout en renforçant leurs liens avec leur clientèle actuelle ».

Tandis que ces superproductions peuvent coûter jusqu’à plusieurs millions, le prix de la diffusion sur le web reste avantageux. « Il y a quinze ans, ces spots étaient uniquement diffusés sur les chaînes de télévision et dans les cinémas. Le coût d’achat d’espaces publicitaires était très élevé. Aujourd’hui, le budget est essentiellement consacré à la production de ces films », indique Serge Carreira, maître de conférences sur le luxe à Sciences-Po Paris.

Entre publicité et créativité

Ces contenus de marque brouillent un peu plus la frontière entre la publicité et la création cinématographique. Placement de produit ou inspiration créative, qui va dominer ? C’est un vrai travail d’équilibriste qui, s’il n’est pas bien exécuté, peut affaiblir la portée du message.

« Ce n’est ni dans l’intérêt des marques ni dans celui des réalisateurs d’offrir des œuvres banales, ajoute Serge Carreira. Le luxe doit créer un nouveau genre; ce genre de films publicitaires où le réalisateur explore sa créativité, dans un environnement de contraintes posées par la mise en scène du produit. » La relation amoureuse entre luxe et cinéma promet encore quelques rebondissements.

Dino Auciello

ANCIEN RÉDACTEUR EN CHEF ADJOINT À BILAN

Lui écrire

Dino Auciello a été rédacteur en chef adjoint à Bilan, responsable de bilan.ch, de novembre 2014 à juillet 2017. Il a rejoint Bilan en 2010, après avoir terminé ses études à l’Académie du Journalisme et des Médias de Neuchâtel.

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