Bilan

Quand les marques de luxe misent sur leur patrimoine

Les maisons de luxe sont toujours plus nombreuses à exposer leurs collections historiques de bijoux et de montres à travers le monde. Une manière d’illustrer l’évolution de leur style ainsi que leur précieux savoir-faire.

  • « Tribute to Feminity » présentait 500 pièces de la collection Bulgari au Kremlin de Moscou. Une manière pour le joaillier romain de rendre hommage à ses muses, notamment des stars du 7e art

    Crédits: Universal/Courtesy Everett Collection
  • Imaginé par le bureau d’architecte danois en vogue Bjarke Ingels Group, le nouveau musée d’Audemars Piguet ouvrira au Brassus le 20 avril.

    Crédits: Dr
  • Cet espace de l’exposition d’Audemars Piguet à Tokyo, imaginé par Mathieu Lehanneur, rappelle la forme d’un cadran de montre.

    Crédits: AVH/Atelier Vincent Hecht
  • Tenue au musée du Palais de Beijing du 1er juin au 31 juillet 2019, l’exposition «Au-delà des frontières» de Cartier a attiré pas moins de 600 000 visiteurs.

    Crédits: Casimages
  • Au Palazzo Reale de Milan, Van Cleef & Arpels a confié la mise en scène à l’architecte américaine Johanna Grawunder qui a joué sur les effets de lumière.

    Crédits: Dr
  • C’est au cœur de Genève, à la Cité du Temps, qu’a élu domicile la Fondation Michelangelo dont le but est de lutter pour la préservation des métiers d’art.

    Crédits: Fred Merz

Bulgari au Kremlin. Tiffany à Shanghai. Chaumet à la Cité interdite. On ne dénombre plus les expositions des marques de luxe aux quatre coins du monde. Si la tendance n’est pas nouvelle, elle s’intensifie ces derniers temps surtout en Asie et en Russie, marchés à conquérir. Et le public suit. L’année dernière, l’exposition tenue par Audemars Piguet à Tokyo a attiré pas moins de 16 000 personnes en deux semaines. Un mois plus tôt, celle de Patek Philippe à Singapour avait fait encore mieux avec 68 000 visiteurs. Côté joaillerie, la fréquentation explose carrément. En 2017, Chaumet a ainsi déplacé pas moins d’un demi-million de personnes à la Cité interdite de Pékin en trois mois. Quant à Cartier, la présentation de sa collection d’inspiration chinoise tenue l’année dernière au même endroit, s’est close avec une fréquentation record de 600 000 visiteurs en deux mois. De la pure folie ! Pascale Lepeu, conservatrice de la Collection Cartier et chargée de la mise en place des quelque 800 créations de l’accrochage, se souvient de la frénésie ressentie au fil des salles.

« En faisant les comptes, cela représente 10 000 personnes par jour », note-t-elle. Si ces expositions sont un excellent moyen pour les marques de se faire connaître auprès de nouveaux publics dans des marchés où elles se développent, elles contribuent également à forger leur univers et leur image. Eléments aujourd’hui essentiels pour se démarquer de la concurrence.

Mais pour Michael Friedman, historien et responsable des complications chez Audemars Piguet, « faire ce type d’événements dans l’unique but de vendre serait contreproductif ». « Les gens ne sont pas dupes, si notre démarche était purement commerciale, ils s’en rendraient compte. Au contraire, nous cherchons à immerger les spectateurs dans le passé de la maison, partager nos valeurs et nos histoires » soutient-il.

Ainsi, dans l’exposition que la manufacture du Brassus a tenue à Tokyo l’année dernière, l’aspect immersif était primordial. « Lorsque vous expliquez à quelqu’un, qu’il soit âgé de 9 ou de 89 ans, que la forme et les angles de la Royal Oak ont été réalisés à la main, par des hommes comme vous et moi, pas par des machines, cela donne une tout autre dimension au métier », ajoute-il. Ou comment susciter de l’intérêt pour la culture horlogère, plutôt récente en Asie. Consciente de la richesse que constitue son passé centenaire et du besoin de le mettre en valeur, plusieurs années en arrière, Audemars Piguet s’est plongée dans ses archives, ce qui lui a permis de découvrir que celles-ci remontaient aux origines de la manufacture, comme en témoigne le premier registre paru en 1882. Si l’horloger exposait une partie de sa collection dans sa manufacture historique déjà depuis 1992, il s’apprête à inaugurer ce mois d’avril un nouveau musée dont la forme reprend celle d’une spirale imaginée par le bureau d’architecte danois en vogue BIG, pour Bjarke Ingels Group. Ou comment l’inscrire dans le futur. 

Du style et du savoir-faire

Interrogé sur les retombées possibles pour la marque de ce genre d’expositions, Pierre Rainero, directeur de l’image et du style chez Cartier, a tenu à souligner l’importance que la Collection Cartier constitue dans la préservation du style de la maison. « Cartier, telle qu’on la connaît aujourd’hui, est née avec la 3e génération familiale, à la toute fin du XIXe siècle, lorsque Louis Cartier a rejoint son père à l’atelier », note-t-il. En effet, à un moment où les joailliers œuvrent principalement sur commande, Louis Cartier a la vision de réaliser à quel point la définition d’un style propre à la maison peut la différencier des autres. Une force qui rend ses créations reconnaissables génération après génération.

Défendre des savoir-faire

Ces pièces historiques constituent également une source d’inspiration indéniable pour ces maisons. Les collections patrimoine de Cartier ou Van Cleef & Arpels comptent par exemple respectivement quelque 3000 et 1500 pièces aujourd’hui. « Le passé a toujours constitué l’une de nos sources d’inspiration majeures », pointe Nicolas Bos, CEO de Van Cleef & Arpels, à l’occasion de l’exposition de quelque 400 pièces de la collection du joaillier à Milan, quelques mois en arrière. « Si ces événements nous permettent de montrer notre singularité, fondamentale dans le métier que l’on fait, elles sont également un moyen de faire rayonner notre savoir-faire. »

Et pour cause, l’exposition du Palazzo Reale a mis en avant quelques-unes des inventions les plus ingénieuses de la maison, à commencer par le serti mystérieux, ou le collier Zip, s’inspirant de la forme d’une fermeture éclair et pouvant se porter tant au poignet, lorsque fermé, tant autour du cou, une fois ouvert. Au cœur du groupe Richemont, auquel la maison appartient, la lutte pour la défense des métiers d’art rares ou menacés de disparition fait d’ailleurs partie intégrante de la politique. La preuve, la Fondation Michelangelo, créée en 2016 par Johann Rupert, président de Richemont, et Franco Cologni, ancien patron de Cartier, dans le but de préserver les métiers d’art, vient d’ouvrir un espace d’exposition, à la Cité du Temps à Genève afin de mettre en valeur ces métiers artisanaux.

Les icônes du passé

Mais si les marques de luxe sont toujours plus nombreuses à se plonger dans leurs archives, c’est également parce que le néo-vintage a le vent en poupe. Alors que Cartier, dans sa stratégie de recentrage, a relancé, ces dernières années, des modèles horlogers iconiques du XXe siècle, comme la Tank, la Santos ou la Baignoire, Tudor doit son renouveau notamment à la ligne Heritage, lancée en 2010 et inspirée de modèles historiques de la marque. Son dernier succès, la Black Bay P01, s’inspire d’ailleurs directement d’un prototype développé pour la marine américaine dans les années 60. Un regain d’intérêt pour le seconde main qui peut s’expliquer notamment par l’avènement de sites de revente en ligne comme eBay. « Tudor voulait mettre en lumière son histoire et la variété de son patrimoine horloger à l’époque méconnu. Le succès du modèle Black Bay a depuis fait s’envoler la cote de nos montres de plongée anciennes », commente la maison horlogère genevoise. Mais alors qu’Audemars Piguet vient d’installer son concept de montres « Certified Pre Owned » dans son flagship store de Genève et que Bucherer réserve le 4e étage de sa boutique à la rue du Rhône à des pièces d’occasion, le passé n’a certainement pas fini d’inspirer les maisons de luxe…

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