Bilan

Premier Best Boutique Award du prêt-à-porter masculin

Pour la première fois, Bilan Luxe publie son classement des meilleures boutiques de prêt-à-porter pour homme de la rue du Rhône et de la Bahnhofstrasse.
  • Crédits: Dr
  • Christophe Juvet, Directeur de la boutique Hackett London, 2e au classement à Genève

    Crédits: François Wavre et Dominic Büttner.
  • Crédits: Dr
  • Simone Scalone, Directeur de la boutique Hackett London, 1er au classement à Zurich

    Crédits: François Wavre et Dominic Büttner.

Est-ce que la promesse du luxe faite aux hommes est tenue lorsqu’ils entrent dans les boutiques des plus grandes marques de prêt-à-porter? C’est ce qu’a voulu vérifier Bilan Luxe en envoyant une quinzaine de mystery shoppers dans les deux rues les plus luxueuses de Genève et de Zurich. Chargés d’aller évaluer l’expérience de 19 boutiques, les clients mystère – tous des hommes – étaient à la recherche du costume parfait. Résultats.

«Le vendeur m’a transmis sa passion pour le produit et pour la marque», témoigne un client mystère. Le grand vainqueur de la rue du Rhône n’est autre que la marque italienne Ermenegildo Zegna, ouverte il y a à peine un an. L’excellente moyenne de 4,15 sur 5 s’explique principalement par le dévouement des vendeurs ainsi que par leur excellente qualité d’écoute. Les tailles et les coloris ne correspondaient pas toujours aux désirs mais les notes attribuées à la qualité de la relation et l’expérience de la marque ont fait la différence. Si tous les détails comptent, certains ont particulièrement retenu l’attention.

C’est notamment le cas de la spacieuse cabine d’essayage, lieu dans lequel le client passe la plus grande partie du temps. C’est d’ailleurs à cet endroit que nos clients mystère se sont vu offrir un café, ou ont laissé un couturier prendre les mesures nécessaires à la fabrication d’un costume sur mesure.

A Zurich, c’est la boutique Hackett London qui l’emporte grâce notamment à la qualité de l’accompagnement et au large choix de costumes. «Le vendeur a parfaitement su cibler ma demande. Je retournerai dans cette boutique pour acheter mon prochain costume», confie un de nos clients mystère. L’un d’eux cherchait un costume pour un mariage. Le vendeur se renseigne sur le climat du lieu pour déterminer la qualité du tissu, il détend l’atmosphère en demandant s’il s’agit de son propre mariage, ou désire encore savoir s’il a la lourde tâche d’être témoin de l’union.

Le besoin du client est ciblé, les liens entre le client, le vendeur et la marque se tissent progressivement. «Je me suis laissé convaincre», se confie un mystery shopper. Avec 4.39 sur 5, Hackett London obtient non seulement la meilleure moyenne de l’artère zurichoise, mais se place aussi au deuxième rang à Genève (4,05).

Les rapports des clients mystère témoignent de l’attention portée aux détails. Un faux pas mal mesuré du vendeur et la première impression négative claque: «Les chaussures du vendeur étaient mal cirées!» La promesse du rêve induit forcément de grandes attentes chez le client et provoque une hypersensibilité à l’environnement.

Accorde-t-on à une marque une deuxième chance de faire une première impression? Les premières secondes sont cruciales. Portiers ou vendeurs, leur accueil est souvent déterminant, tout comme l’atmosphère immédiatement ressentie dans la boutique. «Magnifique magasin! Lorsque je suis entré, le vendeur m’a tout de suite tenu la porte et m’a salué très poliment», raconte un client.

Le ton est donné chez Brioni, 2e du classement zurichois avec une moyenne de 4,23. Le vendeur prend le temps de feuilleter le catalogue avec le client (sur iPad chez Gucci, 4e à Genève) tout en racontant l’histoire de la marque. Il fait ensuite l’article d’un costume (à 5000 francs) puis appelle le tailleur pour un ajustement. «Porter le costume de James Bond dans «Casino Royale» ne m’a pas laissé indifférent», raconte le client mystère.

Y a-t-il exercice plus délicat pour un vendeur que d’estimer la taille de son client? Difficile d’avoir un coup de cœur pour un costume qui boudine ou qui donne des allures de clown. «C’est un peu vexant», estime un client lésé. Toujours est-il qu’une fois la taille et le modèle définis le vendeur quitte le client pour aller récupérer le bon costume dans les coulisses. C’est à ce moment précis que, dans environ un tiers des visites de nos clients mystère, une boisson a été proposée. 

Désirez-vous un café pendant l’achat de votre costume de luxe? Les clients Louis Vuitton (3e à Genève) de la rue du Rhône qui acceptent cette proposition se voient être servis avec tasse et plateau à l’effigie de la marque. Quatre chocolats et un verre d’eau en accompagnement, pour notre enquêteur, «c’est tout simplement parfait».

Volontairement habillés dans un style sport chic, les clients mystère n’avaient ni cravate, ni chemise, ni chaussures adéquates pour essayer un costume. Dans 50% des cas seulement, des accessoires ont été proposés pour aider l’essayage. Les marques tendent à innover de plus en plus dans ce domaine. Toujours chez Louis Vuitton, les clients trouvent dans la cabine d’essayage des pantoufles, un chausse-pied et un peignoir à endosser entre deux costumes. Selon le nombre de modèles essayés, les clients peuvent passer jusqu’à trente minutes en cabine. 

Pour certains, l’expérience est parfois trop longue. Cela principalement lorsque le vendeur s’absente pour aller chercher d’autres costumes. «Il est parti trois fois cinq minutes pour chercher des articles. Au final, c’est très long», explique un mystery shopper qui a mal digéré l’inactivité à l’intérieur de la boutique.

A contrario, la présence du vendeur en continu a été fortement appréciée, cela particulièrement lorsqu’en ouvrant la porte de la cabine après avoir enfilé un costume le client est immédiatement repris en main, donnant une impression de relation personnalisée et exclusive. Une relation qui se termine, pour un client mystère sur quatre, par la distribution d’une carte de visite. Une impression de sortir d’une banque privée, raccompagné par son relationship manager.

Dans certains cas, cette relation exclusive n’a malheureusement jamais commencé. Une fois la porte ouverte, certains de nos enquêteurs ont eu l’impression de déranger des discussions personnelles entre vendeurs. Mauvaise prise en charge et sentiment de ne pas être le bienvenu, la visite commence très mal. Une fois orientés vers le bon rayon mais toujours laissés à leur propre sort, nos clients mystère décrivent de longues minutes d’attente.

Chez Brunello Cucinelli (8e à Genève), malgré le fait que le premier costume essayé ne provoquait pas d’engouement, aucune alternative n’est proposée. Dans d’autres boutiques, c’est l’approche de l’heure de fermeture qui pèse sur la qualité de la relation.

«Dès mon entrée, je me suis senti jugé sur mon apparence», exprime un client pour qui l’expérience chez Fendi (9e à Genève) n’a pas été concluante. L’expérience de la célèbre présentatrice d’Oprah Winfrey dans une boutique zurichoise rappelle que juger un client à son allure peut avoir des conséquences.

Dans d’autres cas, l’expérience du luxe prend des allures comiques. «Nous n’avons pas immédiatement pu entrer dans la boutique parce qu’une vendeuse se débattait avec un mannequin qui tombait en morceaux», raconte hilare un de nos complices.

Ermenegildo Zegna est premier à Genève (4,15), mais dernier à Zurich (2,79). Les deux boutiques offrent des produits similaires dans un univers cohérent, mais l’expérience est finalement très différente. La relation humaine semble s’avérer capitale. «Ambiance peu chaleureuse, sèche, l’accueil était impersonnel, les regards inquisiteurs», raconte notre client mystère à Zurich. Ce manque de volonté de vendre, de créer des liens et de faire correspondre des produits à des envies explique en grande partie les mauvais résultats des boutiques.

Plus qu’une valse, la relation de vente est l’art de faire vivre les valeurs d’une marque. La difficulté réside dans le fait de maintenir l’excellence en tout temps et en tous lieux.

Méthodologie:

Luxe a mesuré la qualité de l’accueil et du service client de 19 boutiques de prêt-à-porter réparties sur les prestigieuses rue du Rhône à Genève et Bahnhofstrasse à Zurich. Quinze clients mystère, tous des hommes d’âge et de profil différents, ont visité et jugé ces hauts lieux de la mode avec une mission: trouver le bon costume.

Le classement se fait selon une cinquantaine de critères dont notamment l’accueil, la présentation des produits ou la relation client. Deux ou trois passages dans chaque boutique, à intervalle de deux semaines environ, ont permis de tester plusieurs collaborateurs. Deux classements ont été établis: les boutiques de la rue du Rhône et les boutiques de la Bahnhofstrasse. 

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