Bilan

Pourquoi le luxe pour tous ne marche pas

On trouve toujours plus d’articles coûteux en ligne. Cela peut se décrire comme une disruption du modèle d’affaires et l’on peut juger ça bien. Mais cela rend la marchandise moins désirable.


Crédits: Illustration: Nicolas Zentner

Lorsqu’on a appris, à la fin du mois dernier, que le groupe genevois du luxe Richemont, avait créé une joint-venture avec Jack Ma, le fondateur d’Alibaba, les journalistes économiques se sont montrés enthousiastes. Ils ont décrit la collaboration envisagée entre Richemont (Cartier, Jaeger-LeCoultre, IWC, etc.), et le plus grand site d’achat de Chine comme « de la plus haute importance stratégique pour les deux parties » (Handelszeitung). Après tout, les ventes mondiales de biens du segment supérieur devraient passer d’ici à 2025 de 320 à 440 milliards de dollars annuels. Ce sont avant tout les jeunes Chinois et leur soif inextinguible de luxe qui sont responsables de cette croissance de près de 40%, prédit un analyste du cabinet de conseil Bain. Et en Chine seules les marques qui fournissent les applis mobiles adéquates atteignent les clients.

Richemont est d’ailleurs persuadé que l’offensive sur la Toile débutée il y a des années est la voie du salut : Yoox Net-a-porter plateforme de vente de biens de luxe, Watchfinder un important commerce en ligne de montres de seconde main acquis cet été (les pièces vintages sont de plus en plus échangées en ligne) et maintenant, troisième opération, l’affaire avec le plus grand commerçant en ligne chinois. Mais pourquoi ce choix stratégique et qu’est-ce qui fait qu’un bien devient un bien de luxe ? La qualité de la fabrication et l’élaboration ? Le coût de la matière première ? En partie. Mais les « soft factors », les facteurs intangibles, sont au moins aussi importants, sans doute plus : l’image de marque et/ou la rareté. Quel sac à main devient l’it-bag de la saison, fabriqué avec les meilleurs cuirs par les plus habiles artisans ? Il y en a peu, sauf ceux qui portent le nom du designer du jour ; celui que l’on voit au bras de Rihanna à la TV ou sur Instagram, fait sur mesure pour elle ; celui qu’on ne peut se procurer aisément.

Mais il s’agit là d’un exemple tiré du monde de la mode. Prenons Barry Cohen, le propriétaire de hedge funds et fan de montres à grandes complications, héros du dernier roman « Lake Success » de Gary Shteyngart. Il porte entre autres une Omega Railmaster et raconte la chose suivante : si l’on peut en trouver sur eBay pour quelques milliers de dollars, la sienne, en revanche, a coûté 20 000 dollars. Pourquoi ? Parce que c’est une des rares destinées aux pilotes des Forces aériennes pakistanaises. « Vous voyez là, au dos ? PAF (Pakistan Air Force). » C’est évident : tirage limité et prix élevé. 

Mais lorsqu’il est pleinement mis en œuvre, un modèle d’affaires numérique fait que chaque montre de grand prix et chaque bijou précieux est accessible partout dans le monde. Au fond, c’est la fin de la rareté. Mais du coup il n’y a plus besoin de connaissances de l’univers marchand, plus besoin de ce flair affûté de cette vaste expérience qui vous indiquent où l’on trouve quoi. Une visite à l’adresse internet suffit pour consulter 100% de ce qui est disponible. C’est la démocratisation du luxe.  

Sauf que la démocratisation et le luxe sont un peu antinomiques. Car seul ce qui est en contradiction avec la compréhension démocratique peut être luxueux. Donc un bien ou un service qui n’existe pas pour tout un chacun. Parce qu’il est rare. Et que la répartition est obligatoirement antidémocratique.

Les économistes vous le diront. C’est pour cela, respectivement contre cela, que l’économie de marché a inventé le prix. Le prix permet d’éviter que tout ce qui est disponible soit acheté ou utilisé par n’importe qui. C’est vrai. En théorie. Et le commerce du luxe en est la traduction pratique. Beaucoup de gens ont de l’argent. Le vrai luxe consiste à recevoir ce qui, au fond, n’est pas disponible – ou en tout cas pas aisément. Dans le gratte-ciel de la convoitise, tout le reste loge plusieurs étages plus bas. Là où la vue porte moins loin, moins librement. 

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