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Pour les horlogers, la bonne surprise en 2015 sera-t-elle chinoise ?

La tendance va-t-elle changer pour l'horlogerie grâce au marché chinois?
  • Les favoris de 2015 (Cartier)

    D’après les experts genevois de Digital Luxury Group, les marques horlogères les plus attrayantes en 2015 pour les Chinois, sont Omega, Cartier et Rolex. Et tandis que la collection Seamaster d’Omega et le Ballon Bleu de Cartier restent des classiques, la Daytona de Rolex est de plus en plus recherchée.

    Crédits: Dr
  • Les favoris de 2015 (Rolex)

    D’après les experts genevois de Digital Luxury Group, les marques horlogères les plus attrayantes en 2015 pour les Chinois, sont Omega, Cartier et Rolex. Et tandis que la collection Seamaster d’Omega et le Ballon Bleu de Cartier restent des classiques, la Daytona de Rolex est de plus en plus recherchée.

    Crédits: Dr
  • Les favoris de 2015 (Omega)

    D’après les experts genevois de Digital Luxury Group, les marques horlogères les plus attrayantes en 2015 pour les Chinois, sont Omega, Cartier et Rolex. Et tandis que la collection Seamaster d’Omega et le Ballon Bleu de Cartier restent des classiques, la Daytona de Rolex est de plus en plus recherchée.

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Le Nouvel-An chinois a commencé le 19 février dernier, sous le signe de la Chèvre. Un animal hésitant et capricieux. A l’image des acheteurs chinois cette année? Sans doute, mais ces derniers pourraient aussi « décevoir en bien ».

« En 2015, on pourrait voir le retour de l’appétit chinois pour le secteur du luxe contre toute attente », estime John Plassard, spécialiste du secteur du luxe chez Mirabaud Securities à Genève. Et en effet, après deux mois moins favorables, les exportations horlogères helvétiques ont progressé en janvier 2015 de 3,7% sur un an, à 1,6 milliards. Plusieurs facteurs pourraient inverser la tendance en 2015 et permettre un rebond du secteur du luxe. 

D’une part, les effets de la loi anticorruption, qui ont été très durs en 2014, pourraient s’estomper cette année, car la période de déstockage des grands groupes a déjà pris fin.

D’autre part, la baisse des taxes douanières, qui profite au secteur du luxe. « Cette tendance devrait se poursuivre en 2015 et stimuler la consommation domestique », souligne John Plassard.

Clientèle chinoise de moyende gamme en croissance

Ensuite, la tendance des groupes horlogers comme Swatch et Richemont à se réinventer, les nouvelles lignes de produits lancées par des marques comme Cartier cette année, mais aussi les innovations comme la montre connectée de Swatch à partir d’avril 2015, pourraient drainer une nouvelle clientèle chinoise. D’autant que ces innovations s’accompagnent de baisses de prix significatives. Patek Philippe a annoncé le 12 février une baisse de 7% en moyenne des prix de ses détaillants à Hongkong.

La Chine continentale voit émerger des acheteurs de moyen de gamme, notent les experts. Nombre de marques suisses se sont repositionnées cette année sur ce segment. Swatch, avec son portefeuille de montres qui touche à tous les prix, figure parmi les gagnants potentiels, estime Eleanor Taylor Jolidon, gérante de fonds et mandats actions suisses à l’Union Bancaire Privée.

Des marques aux prix abordables comme Longines ou Tissot sont elles aussi considérées comme acceptables du point de vue de la loi anticorruption, étant davantage apparentées à la mode qu’à un signe extérieur de richesse. « S’il y a de la croissance dans ces marques, qui ont les marges les plus attractives, les groupes horlogers se porteront bien.»

Les premiers signes sont d’ailleurs encourageants selon John Plassard, Senior Equity sales chez Mirabaud : « Les exportations horlogères helvétiques ont en effet progressé en janvier de 3,7% à 1,6 mrd CHF sur un an. Cette hausse intervient après deux mois moins favorables ».

Parmi les autres facteurs porteurs, Hongkong pourrait être moins affecté en 2015 par des chocs de type Occupy Central, le mouvement prodémocratique de septembre-octobre 2014. Ce dernier, on s’en souvient, avait eu lieu en pleine « Golden Week » (qui représente pour certaines marques de luxe jusqu’à 20% de leur chiffre d’affaires annuel).

Il y avait donc eu beaucoup moins de fréquentation dans les points de vente destinés aux touristes chinois. Les exportations horlogères vers Hong-Kong au mois de janvier 2015 le confirment, atteignant 307 mio de francs et une hausse de 5,4% selon la Fédération Horlogère Suisse.

Mais les deux arguments majeurs en faveur de la Chine sont sans doute liés au nombre: l’accroissement de la population et du tourisme chinois. D’ici à 2020, 330 villes en Chine accéderont au même revenu disponible que Shanghai en 2010. Des dizaines de millions de consommateurs nouveaux émergeront donc ces prochaines années. Par ailleurs, chaque année voit quelque 10 millions de touristes chinois supplémentaires débarquer dans les capitales du monde. Hors Asie, la France est la première destination des Chinois, devant les Etats-Unis, tandis que la Suisse profite aussi d’un afflux croissant qui totalise quelque 800 000 touristes par année.

« Ma vision, c’est qu’à moyen terme on a un plus grand marché de luxe qu’il y a vingt ans, estime Eleanor Taylor Jolidon. Les entreprises sont plus efficientes qu’il y a vingt ans, distribuent plus à travers leur propre réseau et moins à travers des distributeurs, et les accords avec ces derniers leur sont beaucoup plus favorables que par le passé. Après une année morose en 2014, il est logique que si ces sociétés sont en mesure d’offrir des collections attractives et que le dollar se renforce contre le franc, on est dans une optique plus positive en 2015 qu’en 2014. »

Point faible: Hongkong

D’autres experts sont moins optimistes. « En ce début d’année, les groupes horlogers ont continué à souffrir du ralentissement de la demande en Chine, et en particulier à Hongkong, observe Caroline Reyl, gérante du fonds Pictet Premium-Brands chez Pictet Asset Management. A ce stade, il est difficile d’anticiper un revirement de la Chine pour ce segment d’ici à la fin de l’année, même si on ne peut pas l’exclure. La situation est particulièrement difficile à Hongkong pour certains groupes, même parmi les plus prestigieux, qui se voient contraints de baisser les prix de leurs montres de 5 à 20% dans certains cas. »

Hongkong est aussi le point faible selon René Weber, analyste du secteur du luxe chez Vontobel à Zurich : « Si la Chine continentale pouvait en effet surprendre positivement, les perspectives pour Hongkong sont moins bonnes. » Les commandes en provenance de Hongkong étaient plus faibles ce début d’année au Salon de la haute horlogerie de Genève (SIHH).

Or Hongkong, c’est le nerf de la guerre: un marché qui pèse à lui seul plus de 10% du marché mondial des produits de luxe. La Chine continentale, avec ses 20% de taxes sur le luxe, reste marginale pour nombre de marques, comme Audemars Piguet, dont elle ne représente que 2% des ventes. Hongkong, destination des plus riches Chinois jusque-là, se voit déserté au profit de Singapour, de la Corée du Sud et du Japon. Il souligne que les touristes chinois voyageant à Hongkong sont une clientèle moins aisée que par le passé.

Globalement, René Weber s’attend à un faible premier semestre pour l’horlogerie suisse, et à une reprise au second semestre. « En volumes, les exportations seront meilleures cette année ; toutefois, le chiffre d’affaires stagnera probablement par rapport à l’an dernier. » Si le dollar se renforce, ce sera un facteur de soutien supplémentaire pour l’horlogerie suisse.

Depuis le 15 janvier, avec la fin du taux plancher franc suisse-euro, les acheteurs chinois, davantage ancrés sur la valeur du dollar, qui tend à s’apprécier face au franc, sont porteurs de meilleures perspectives que les acheteurs basés dans la zone euro. « On peut imaginer que le dollar va se renforcer, ce qui va aider le consommateur chinois », estime Eleanor Taylor Jolidon.

Plus fiable que le signe chinois de la Chèvre, le marché de l’automobile de luxe. En 2014, Porsche a connu sa plus forte croissance en Chine (+25%), où elle a généré pour la première fois autant de chiffre d’affaires qu’aux Etats-Unis.

Zaki Myret
Myret Zaki

RÉDACTRICE EN CHEF DE BILAN de 2014 à 2019

Lui écrire

En 1997, Myret Zaki fait ses débuts dans la banque privée genevoise Lombard Odier Darier Hentsch & Cie. Puis, dès 2001, elle dirige les pages et suppléments financiers du quotidien Le Temps. En octobre 2008, elle publie son premier ouvrage, "UBS, les dessous d'un scandale", qui raconte comment la banque suisse est mise en difficulté par les autorités américaines dans plusieurs affaires d'évasion fiscale aux États-Unis et surtout par la crise des subprimes. Elle obtient le prix de Journaliste Suisse 2008 de Schweizer Journalist. En janvier 2010, Myret devient rédactrice en chef adjointe du magazine Bilan. Cette année-là, elle publie "Le Secret bancaire est mort, vive l'évasion fiscale" où elle expose la guerre économique qui a mené la Suisse à abandonner son secret bancaire. En 2011, elle publie "La fin du dollar" qui prédit la fin de la monnaie américaine à cause de sa dévaluation prolongée et de la dérive monétaire de la Réserve fédérale. En 2014, Myret est nommée rédactrice en chef de Bilan. Elle quitte ce poste en mai 2019.

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