Bilan

Olivier Bernhard et David Allemann

En cinq ans, la marque de chaussures de course « On », née à Zurich, s’est imposée comme un produit phare au sein de l’exigeante communauté des amateurs de course à pied. Récemment installés dans un immeuble de Zürich-West, les 40 collaborateurs de la marque participent à l’esprit pionnier du trio fondateur : l’ancien champion de duathlon et de triathlon Olivier Bernhard, son ancien agent Caspar Coppetti et David Allemann, spécialiste de marketing.
Crédits: François Wavre

«On», c’est un nom un peu mystérieux. Comment doit-on le comprendre ?

Olivier Bernhard. Nous ne voulions pas un nom lié à la technologie, comme « quelque-chose-tec », ni un nom fantaisiste. Nous avons beaucoup réfléchi à la question ! (Rires.)

David Allemann.  Notre philosophie est basée sur le feeling, le « ressenti » du coureur. Quand Olivier nous a donné le premier prototype à essayer, Caspar et moi l’avons senti tout de suite. Les athlètes le confirment : ils se sentent plus vite dans le rythme, plus éveillés, plus actifs, donc « on » et pas « off ». Voilà l’origine du nom.

Comment avez-vous eu l’idée d’allier la nécessité d’amortir le poids lorsque le pied retombe sur le bitume et la propulsion la plus puissante possible ?

O.B. C’est un ingénieur formé à l’Ecole polytechnique fédérale de Zurich qui est venu vers moi, avec une idée développée pendant ses loisirs: passionné de biomécanique mais ne connaissant rien à la course, il m’a demandé d’essayer des chaussures sous lesquelles il avait fixé des morceaux de caoutchouc. J’ai été emballé par l’expérience, c’est ce que je cherchais.  

D.A. Après les développements technologiques (ayant déjà débouché sur une trentaine de brevets, ndrl), nous avons trouvé les « clouds », des éléments creux qui amortissent la course sans couper le rebond. Normalement, l’amortissement vient du matériel. Chez nous, il est assuré par la forme. Nous parvenons ainsi à fabriquer des chaussures extrêmement légères. Et la recherche continue. 

Comment le design a-t-il été développé ?

D.A. Effectivement, c’est un élément très important. Il est léger et fonctionnel. A nos yeux, le design est un élément du processus qui apportera une solution à une question. Il intervient très tôt, dès la conception et le développement. Ce n’est pas de la décoration! Dès le début, nous avons intégré le designer Thilo Alex Brunner (aujourd’hui également professeur à l’Ecole cantonale d’art de Lausanne, ndrl).

Et pour la recherche de fabriques ayant le savoir-faire nécessaire, comment avez-vous procédé ?

D.A. Quand nous avons reçu la récompense de l’innovation sportive en Allemagne, en février 2010, un mois après avoir lancé le premier prototype, on nous a dit que si nous n’avions pas des chaussures sur le marché en juin il valait mieux carrément renoncer, car la moitié de la saison serait déjà passée. Une semaine plus tard, nous étions en Asie.

O.B. On a dû tout apprendre. Les gens nous disaient que « ce n’était pas possible » ou que « personne n’avait jamais fait ça ». Entre-temps, nous avons découvert que c’était le plus beau compliment que nous pouvions entendre. Mais il faut des partenaires forts. Le caoutchouc de nos premières semelles ne tenait pas très bien. Aujourd’hui, nous avons réglé ce problème. Tous nos partenaires sont au Vietnam, non pas parce que nous voulions ce pays. C’est simplement là que nous avons trouvé la qualité qui nous convenait. 

En juillet 2012, plus de 400 commerçants vendaient vos chaussures, dans 18 pays. En juin dernier, ils étaient 1500 dans plus de 30 pays. C’est le développement que vous souhaitiez ? 

O.B. Il faut fixer des priorités. Aux Etats-Unis, nous avons ouvert un bureau en 2012, à Portland, qui compte aujourd’hui une quinzaine d’employés. Nous visons des régions avec un public urbain, aimant l’innovation et habitant sur les côtes, comme la côte est et la Californie. Vingt-cinq magasins nous vendent aujourd’hui à Manhattan. Mais nous faisons la même expérience partout : au début, les gens disent : « C’est quoi ce soulier ? C’est bizarre. » Nous devons travailler dur pour convaincre, et être patients.

D.A. Nous avons des équipes de vente en Allemagne, en France, en Angleterre. Dans les marchés clés, il faut que nos personnes soient sur le terrain. Nous avons aussi des bureaux au Japon, à Yokohama, depuis mai 2014. Mais nous avons aussi de très bons distributeurs pour le Mexique ou le Brésil, par exemple. Nous estimons que 700 000 personnes courent avec des On dans le monde. En Suisse, nous occupons environ 20% du marché premium et en
Allemagne environ 5%. 

Vos athlètes portent l’image de la marque dans le monde entier. Comment les choisissez-vous ?

O.B. Ce sont plutôt eux qui viennent vers nous! Cela s’est fait dès le début. Lorsque j’avais testé le tout premier prototype, les douleurs au dos que j’avais alors avaient disparu. Une amie marathonienne, la Kényane Tecla Loroupe, qui est devenue une de nos ambassadrices, a fait la même expérience, avant même la création de la marque, en 2009. Les athlètes nous choisissent pour notre technologie, pas pour l’argent. Je reçois tous les jours des messages de coureuses et de coureurs affirmant ne plus avoir mal grâce à nos chaussures.

D.A. Les athlètes nous donnent aussi de la crédibilité. Notre stratégie n’est pas tant de parler que d’inciter les gens à tester, pour qu’ils aient le « feeling ». 

Travaillez-vous aussi avec des scientifiques ?

O.B. Nous avons commandité des études pour vérifier la pertinence de notre technologie. En mai 2012, l’EPF de Zurich a démontré que les personnes courant avec nos chaussures avaient un pouls plus bas et des taux de lactate moins élevés. Un des spécialistes mondiaux de biomécanique, le Canado-Suisse Benno Nigg, a aussi approuvé notre technologie. 

Vous êtes aussi représentés par des sportifs qui ne sont pas des coureurs, comme l’équipe cycliste africaine, l’équipe suisse de snowboard, etc. Pourquoi ?

O.B. Les non-coureurs professionnels sont les plus critiques! Ils doivent courir pour leur condition physique, et n’aiment pas toujours ça ! Or beaucoup disent qu’ils ont, pour la première fois, du plaisir à entraîner leur endurance. Et c’est la base de notre philosophie : avoir du plaisir et afficher un grand « O » pour On et pour « optimisme » !

Ariane Gigon

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