Bilan

« Nous prévoyons d’engager 250 personnes l’an prochain »

François-Henry Bennahmias est à la tête d’Audemars Piguet depuis 2012. La marque horlogère du Brassus est l’une des rares à tirer son épingle du jeu depuis le début de la pandémie. Elle prévoit toutefois cette année un chiffre d’affaires en légère baisse, soit proche du milliard de francs. Interview.

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  • Royal Oak Quantième Perpétuel Automatique Ultra-plat, boîte en titane satiné, 41 mm.

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  • Code 11.59 by Audemars Piguet Chronographe Automatique, boite en or rose, 41 mm

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Comment se porte Audemars Piguet après cette annus horribilis ?

Pas si mal à vrai dire. A la fin de septembre, nous étions à moins 12% par rapport à l’année précédente, ce qui est supportable. Dans nos boutiques, nous sommes à plus 8%. Cependant, nous avons perdu deux mois de production, ce qui correspond à 8000 montres. En 2021, nous vendrons moins de montres qu’en 2019, mais nous ferons un plus grand chiffre d’affaires car nous continuons à consolider nos ventes au détail.

Audemars Piguet est l’une des rares marques qui ont su tirer leur épingle du jeu à travers toutes les crises passées, dont l’actuelle. Comment l’expliquez-vous?

Nous avons une stratégie à l’inverse de la plupart des autres marques qui sont présentes chez beaucoup de détaillants multimarques. Chez AP, nous nous concentrons uniquement sur nos clients finaux.

Votre succès vient-il aussi du fait de ne pas appartenir à un grand groupe coté en bourse?

Oui, le fait d’être indépendant et toujours en mains des familles fondatrices a un poids colossal dans notre réussite. Nous sommes agiles et donc plus réactifs que les grands groupes.

Quand vous êtes arrivé à la tête d’Audemars Piguet en 2012, la marque produisait 32 000 montres pour un chiffre d’affaires de 500 millions de francs. L’an dernier, la marque a produit 40 000 montres pour 1,250 milliard de chiffre d’affaires. Comment l’expliquez-vous?

Nous avons optimisé tous les processus au sein d’AP. Par exemple, nous avons réduit le nombre de nos références, de 500 à moins de 150. Nous avons diminué nos points de vente de 540 à 120 aujourd’hui. Nous avons récupéré les marges de nos détaillants en vendant directement nos produits, ce qui nous a permis d’augmenter notre chiffre d’affaires sans devoir augmenter nos prix.

Audemars Piguet a obtenu de nombreux records avec ses montres et a souvent inspiré d’autres marques. Quels sont ses futurs défis?

Nous souhaitons continuer à innover, notamment en proposant des modèles originaux intégrant des nouvelles technologies comme la Royal Oak Concept Supersonnerie ou la Royal Oak RD#2, le quantième perpétuel automatique le plus plat sur le marché à ce jour.

Certains experts estiment que l’horlogerie suisse est en train de se « kodakiser » par rapport aux modes de consommation qui changent, à l’avènement des montres connectées… Qu’en pensez-vous?

Je pense qu’il y aura toujours des jeunes et moins jeunes qui seront touchés par la belle horlogerie. Par des produits exclusifs faits par des artisans et non pas par des robots. Les montres connectées et les montres mécaniques ne s’excluent pas mutuellement, elles ont des rôles différents et peuvent vivre ensemble tout comme les fast-foods et les restaurants étoilés.

Vous dénoncez souvent le conservatisme horloger… Comment remédier à cela?

Il y a eu les très belles années de l’horlogerie jusqu’en 2008. Ensuite, les marques ont pensé que rien ne pouvait leur arriver. Avec la crise de 2008 et ce qui arrive aujourd’hui, elles ont compris qu’elles ne pouvaient plus rester dans l’inertie. Celles qui n’arriveront pas à changer de modèle de fonctionnement risquent de périr.

Après avoir capitalisé durant de nombreuses années sur la Royal Oak, vous avez lancé l’an dernier un nouveau modèle, la Code 11.59 by Audemars Piguet. Etes-vous content de son accueil?

Quand vous lancez une nouvelle collection, peu importe la marque, vous générez toujours des avis très différents: soit les personnes adorent, soit elles détestent. Notre modèle Code 11.59 a généré beaucoup de critiques, mais aussi beaucoup de compliments, car la qualité de l’objet est extraordinaire. Les ventes que nous avons effectuées en 2020 sont d’ailleurs là pour le prouver.

Cette année, le secteur a aussi été marqué par l’annulation des salons horlogers. Quel est votre point de vue sur leur avenir?

La solution d’avenir, à mon avis, est de créer un événement plus petit et itinérant auquel participerait toute l’industrie horlogère. Il y aurait un salon à Genève pour l’Europe, à Singapour pour l’Asie, à Dubaï pour le Moyen-Orient, et à Miami pour l’Amérique. Chacun pourrait aller à la rencontre de ses clients et des journalistes sur place en présentant les nouveautés pour chaque marché sans que cela soit une course au gigantisme comme c’est le cas actuellement.

Prévoyez-vous des licenciements l’année prochaine ?

Non, au contraire, nous prévoyons d’engager 250 personnes l’an prochain, notamment dans nos futures boutiques.

Vous avez inauguré le Musée Audemars Piguet il y a quelques mois. Quel est l’objectif de ce musée ?

L’idée était de redonner du crédit au musée qui existait déjà. De rendre un hommage à notre histoire. Avec cette architecture incroyable, nous souhaitons attirer un public plus large dans ce musée, même s’il ne s’intéresse pas forcément à l’horlogerie.

A la suite de cette année particulière, avez-vous pris des décisions que vous n’auriez pas appliquées en temps normal ?

Nous avons accéléré les choses qui avaient déjà été mises en place. Cependant, concernant les ventes en ligne, nous ne souhaitons pas accélérer le processus. Nous vendrons peut-être, un jour, en ligne, mais pas pour l’instant. Nous voulons revenir à l’essentiel, c’est-à-dire favoriser la relation humaine et s’occuper au mieux de nos clients.

Certaines marques se lancent dans le pre-owned, elles rachètent d’anciens modèles pour les revendre. Est-ce quelque chose que vous pourriez envisager de faire ?

Nous étions l’une des premières marques horlogères à le faire. Nous sommes toujours en phase de test. Mais cela reste compliqué, car un horloger peut réparer entre 160 et 200 montres par année. Rien qu’au Japon, on peut estimer que près de 2000 montres seraient ramenées au magasin pour être remises en état puis revendues. Nous manquerions clairement d’horlogers, surtout si toutes les marques devaient faire la même chose.


40 000 montres produites en 2019

1,250 milliard de chiffre d’affaires en 2019


(Crédits: Iwan Baan)

Le Musée Audemars Piguet

A la vallée de Joux, accolé à la manufacture, le Musée Atelier Audemars Piguet offre une expérience immersive au cœur de l’univers Audemars Piguet. C’est le cabinet danois BIG qui a relié une spirale contemporaine au bâtiment original de la Maison des fondateurs Jules Louis Audemars et Edward Auguste Piguet datant de 1875.

Chantal De Senger
Chantal de Senger

JOURNALISTE

Lui écrire

Licenciée des Hautes Etudes Internationales de Genève (IHEID) en 2001, Chantal de Senger obtient par la suite un Master en médias et communication à l'Université de Genève. Après avoir hésité à travailler dans une organisation internationale, elle décide de débuter sa carrière au sein de la radio genevoise Radio Lac. Depuis 2010, Chantal est journaliste pour le magazine Bilan. Elle contribue aux grands dossiers de couverture, réalise avec passion des portraits d'entrepreneurs, met en avant les PME et les startups de la région romande. En grande amatrice de vin et de gastronomie, elle a lancé le supplément Au fil du goût, encarté deux fois par année dans le magazine Bilan. Chantal est depuis 2019 rédactrice en chef adjointe du magazine Bilan et responsable du hors série national Luxe by Bilan et Luxe by Finanz und Wirtschaft.

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