Bilan

«MB&F, une histoire égocentrique»

L’horloger genevois Maximilian Büsser est un extraterrestre dans le domaine en Suisse. Il vient de lancer son premier modèle pour femme. par Chantal de Senger

  • Ci-dessus: la LM Flying T Tourbillon volant.

    Ci-dessous: l’intérieur de la Space Pirate.

    Crédits: MB&F
  • Crédits: Hung/h5 production

Maximilian Büsser est un horloger atypique qui revendique une approche hors normes, loin des règles attendues du secteur horloger. C’est une personnalité franche qui avoue sans complexe les difficultés rencontrées durant ses parcours de vie privé et professionnel.

Le Genevois est né en 1967 en Italie d’un père suisse et d’une mère d’origine indienne. A 4 ans, ses parents déménagent dans le Gros-de-Vaud lorsque son père est engagé chez Nestlé. Fils unique, Maximilian Büsser suit ses études au Collège Champittet. Il n’y trouve pas sa place, n’a pas d’amis. «J’étais le gars à qui l’on mettait une raclée à la récré», se souvient celui qui souffre alors d’être le «bizarre» de sa classe. A 16 ans, son meilleur ami n’est autre que son PC, sur lequel il passe ses journées à faire du codage et à créer des logiciels. Il aime aussi dessiner et s’imagine devenir designer de voitures. A la maison, l’ambiance n’est pas non plus au beau fixe. Son père, né en 1922, mène une éducation très stricte: il ne lui dit jamais je t’aime ou qu’il est fier de lui. «Je rêvais pourtant qu’il me dise une fois bravo.»

Le jeune homme poursuit ses études à l’EPFL où, entouré d’ingénieurs, l’environnement lui est alors plus familier. Durant ses études, il découvre le monde de l’horlogerie. Alors que le secteur est en péril, il veut comprendre pourquoi certaines personnes sont prêtes à dépenser des milliers de francs pour des objets mécaniques obsolètes. En 1988, pour son travail de diplôme, il choisit le thème de «la montre de luxe». Pour étayer ses recherches, il contacte les CEO des plus prestigieuses marques horlogères qui lui répondent personnellement et acceptent de le recevoir. Tous tiennent le même discours: «Ce que nous faisons ne sert à rien… mais c’est tellement beau.» Le déclic est immédiat: «C’était la première fois que l’on me parlait de beauté, d’humanité dans un monde d’ingénierie, de générations de savoir-faire uniques qui risquaient de disparaître.»

Pourtant, après ses études, il s’apprête à travailler dans une multinationale, comme la plupart des diplômés de l’EPFL. Le hasard d’une rencontre bouleverse sa destinée. C’est sur les pistes de ski qu’il croise Henry-John Belmont, alors PDG de Jaeger-LeCoultre, qui lui propose de venir travailler avec lui. «Sans lui, je serais peut-être en train de vendre des couches-culottes.» Après quelques années chez l’horloger de la vallée de Joux, Maximilian Büsser poursuit sa carrière chez le joaillier Harry Winston.

A 34 ans, il est au firmament de sa carrière, lorsque son père décède. Sur le moment, le chagrin ne l’atteint pas tant que ça. Il décide, pourtant, quelques mois plus tard, de suivre une thérapie. A la question: quel regret avez-vous? Il comprend tout d’un coup qu’il déteste sa vie. Qu’il n’est pas fier de ce qu’il fait. Qu’au fond, il rêve de créer, alors que jusque-là il ne faisait que s’intéresser aux chiffres, au marché et aux ventes. «J’ai eu un rêve fou, celui de monter une entreprise pour le plaisir, de travailler avec des gens que j’aime, qui ont les mêmes valeurs que moi, avec mes idées folles… Je ne voulais plus d’actionnaires qui me disaient ce que je devais faire.»

Maximilian Büsser: «Je me fiche de la mode et des envies du public, je veux juste être fier de moi.» (Crédits: Hung/h5 production)

15 millions de chiffre d’affaires

C’est dans son petit appartement de Genève qu’il monte son entreprise en 2005 avec ses économies. 700 000 francs sont injectés dans la création de MB&F et 200 000 francs sont mis de côté pour vivre «sans salaire» pendant presque trois ans. «Avec comme conséquence, des pizzas M-Budget au menu trois fois par semaine.» Une période qu’il adore, notamment parce qu’elle lui permet de réapprendre à apprécier les choses simples et à redonner, en quelque sorte, du sens à sa vie. C’est après moult péripéties que sont livrées les 30 premières montres en 2007. Porté par le succès de ses premiers modèles, il aspire à atteindre un chiffre d’affaires de 15 millions de francs et à engager 15 personnes cinq ans plus tard. Objectif atteint en 2013, année couronnée par la naissance de sa première fille.

Depuis lors, le fondateur a la volonté d’arrêter de faire grandir sa société malgré une notoriété qui s’accroît. «J’ai cherché l’équilibre entre vie d’entrepreneur et vie de famille.» Depuis cinq ans, les ventes sont équivalentes ou supérieures à la production, avec un ratio de 70% de nouveautés vendues chaque année. Un modèle risqué, mais qui fonctionne, malgré les épisodes de «crises horlogères avec chute des exportations» qu’a vécues le secteur ces dernières années.

Sculptures mécaniques

«Créer ce que j’ai envie de créer est une sorte de thérapie. Je me fiche, en quelque sorte, de la mode et des envies du public, je veux juste être fier de moi. Il y a quelque chose de très égocentrique derrière ma démarche.» Dès lors, Maximilian Büsser dessine, crée un concept, puis laisse le designer indépendant Eric Giroud décoder ses envies.

«Chacune de nos pièces est un challenge technique monumental.» Toutes découlent de moments forts de sa vie. Comme le dessin animé Capitaine Flam qui lui inspire la Space Pirate en 2014. Ou alors l’Aquapod, montre en forme de méduse de 57 mm de diamètre, lancée en 2017 quelques années après que sa femme a été piquée par cet animal gélatineux. «En règle générale, quand je crée une pièce, je comprends bien plus tard quelle a été son inspiration.»

Comme pour le nom de la marque, Maximilian Büsser & Friends (MB&F), il lui faudra du temps pour mettre en lien la souffrance vécue durant son enfance sans amis et le fait qu’il ait souhaité réunir tous ses proches autour de sa marque. Ainsi, son enfance, sa vie, sa famille marqueront chacune de ses créations. Dix de ses sculptures mécaniques sont les Horological Machine qui viennent de «ses tripes».

A partir de 2011, il crée en parallèle les Legacy Machine, en hommage à l’horlogerie des XVIIIe et XIXe siècles qu’il affectionne tout particulièrement. «Je deviens dès lors complètement schizophrène dans ma création avec, en parallèle des montres rondes et classiques en hommage à cette période, celle avec laquelle je me suis construit.» Et déclare sans ambages: «L’horlogerie du XXe siècle ne m’intéresse pas.»

Domicilié à Dubaï depuis 2014 avec «la femme de sa vie» et ses deux filles, où «la qualité de vie est incroyable», Maximilian Büsser passe une semaine par mois dans son atelier genevois où les sculptures mécaniques sont intégralement réalisées. «Nous prenons de tels risques créatifs qu’il est impensable de produire plus car il n’y a pas assez de clients potentiels. Si nos quantités devaient croître, je serais obligé de m’autocensurer.» Quant au profil des clients, il s’agit de «geeks» de l’horlogerie «bien dans leurs bottes». Des personnes très romantiques qui estiment que l’histoire derrière la création d’un produit est aussi importante que le produit.

Dernier clin d’œil à son inspiration: en mars est sortie la première œuvre d’art d’horlogerie consacrée aux femmes, la LM Flying T Tourbillon volant: références à sa femme Tiffany… et à sa fille, passionnée de danse classique. «J’ai voulu créer quelque chose de fou et d’élégant en même temps: une tour centrale qui virevolte sur elle-même comme une ballerine.»


MB&F en bref

Business Les prix d’une sculpture mécanique MB&F se situent entre 60 000 et 220 000 francs. 16 calibres différents ont été lancés depuis 2005, chacun comprenant entre 350 et 600 composants. Chaque mouvement est produit à environ 100-150 exemplaires. La PME de 26 collaborateurs est totalement autofinancée et Maximilian Büsser en est, avec 80%, l’actionnaire majoritaire. Serge Kriknoff, qui a rejoint MB&F en 2008 comme chief technology officer (CTO), détient 20% de la société. MB&F compte 21 points de vente dans le monde et 3 M.A.D. Gallery en franchise (Taipei, Dubaï, Hongkong) ainsi qu’une en propre à Genève (rue Verdaine). 39% des ventes se font en Asie (Singapour, Thaïlande, Taïwan), 6% en Europe, 10% au Moyen-Orient. La marque a enregistré un chiffre d’affaires de 17 millions de francs en 2018. Elle réalise entre 1 et 4% de profit, réinvesti intégralement dans l’entreprise.

Chantal De Senger
Chantal de Senger

JOURNALISTE

Lui écrire

Licenciée des Hautes Etudes Internationales de Genève en 2001, Chantal de Senger obtient par la suite un Master en médias et communication à l’Université de Genève. Elle débute sa carrière au sein de la radio genevoise Radio Lac. Journaliste depuis 2010 pour le magazine Bilan, elle est spécialisée dans les PME. En grande amatrice de vins et gastronomie, elle est également responsable du supplément Au fil du goût encarté deux fois par année dans le magazine Bilan. Chantal contribue par ailleurs régulièrement aux suppléments Luxe et Immo Luxe de Bilan.

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