Bilan

Marc Forster et Georges Kern: le pouvoir du storytelling

Georges Kern, directeur général de la marque IWC, et Marc Forster, rare réalisateur helvète à avoir acquis le statut de star à Hollywood, débattent volontiers sur le pouvoir de l’image et l’interdépendance des industries du divertissement et du luxe.
  • Crédits: Alban Kakulya
  • Marc Foster, Réalisateur

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  • Georges Kern , CEO de IWC

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Les industries du luxe et du divertissement ont-elles toujours plus d’intérêts communs?

Georges Kern. Je pense que les industries du divertissement et du luxe vont de plus en plus se rapprocher. L’industrie du luxe procède déjà depuis longtemps à des placements produits dans des films, sponsorise des festivals de films, mais on constate aussi que des chanteurs comme Jay Z, par exemple, font maintenant du business avec des marques de montres, nous voyons des sociétés du luxe créer des groupes de divertissement afin, je pense, de créer de la propriété intellectuelle ou de la racheter. Imaginez la marque Tiffany avoir les droits du film «Breakfast at Tiffany» et les images d’Audrey Hepburn! Ces deux industries ont beaucoup d’intérêts communs. La soirée qu’IWC organise au SIHH en est une représentation.

Marc Forster. Les fondements de ces deux industries sont basés sur la représentation visuelle de leur travail. Tout est affaire de style, une notion qui nous affecte tous.

Dans vos deux industries, des marques indépendantes font face à des marques de grands groupes ou majors. De quel côté se trouve la plus grande marge de liberté aujourd’hui?

G. K. Honnêtement, et là je serais également tenté de répondre pour le milieu hollywoodien, pourquoi seriez-vous moins créatif dans une major que dans un petit studio indépendant? Non, créativité et qualité doivent être présentes et équivalentes dans les deux, car sinon vous n’avez pas de succès! Vous avez juste d’autres moyens…

M. F. Avec une grosse production hollywoodienne vous avez évidemment des budgets plus élevés, mais en ayant des budgets plus élevés vous avez également des gens qui ont davantage peur de ne pas atteindre un retour sur investissement suffisant. Vous devez donc travailler avec ces personnes et les rassurer continuellement. Mais, en tant qu’artiste et réalisateur, vous savez que cet argent va servir à nourrir la machine marketing du film.

Dans une petite production indépendante, les budgets sont restreints, vous prenez moins de risque, et en un sens la liberté est plus grande, mais vous n’êtes pas sûr que la société de distribution pourra mettre assez d’argent pour la promotion du film. Alors, oui, d’un côté vous avez peut-être plus de liberté et de créativité avec une structure indépendante, mais comme Georges Kern l’a dit, la créativité doit exister pour elle-même. Il est intéressant de créer une œuvre unique pour soi et les autres.

Justement, vous avez personnellement expérimenté cette fenêtre de liberté lorsque vous avez insisté pour changer la fin du film «World War Z». Racontez-nous.

M. F. La fin n’est jamais vraiment définie au niveau du script. Nous avons tourné une fin, mais nous n’étions pas satisfaits. La deuxième version a toujours été celle que j’avais imaginée, plus calme et amenant à une réflexion, les moments de tension étant en amont du film. Le studio m’a soutenu. Ce fut très positif. 

Créer un film ou une montre, est-ce un éternel recommencement ou faut-il se libérer du passé?

G. K. Les racines sont essentielles! Le passé a souvent prouvé qu’il pouvait amener le succès. Une marque, un produit possède un ADN et il faut le respecter. Vous ne pouvez pas tout révolutionner à chaque fois, vous pouvez simplement apporter des évolutions.

Dans le cas d’IWC, nous avons une famille de modèles existants et nous essayons de surprendre en les retravaillant à chaque fois. Une identification du client envers certaines collections se fait et nous nous devons donc de revenir avec une proposition contemporaine. C’est le cas cette année avec l’Acquatimer, pour la troisième fois de son histoire.

M. F. C’est tout à fait vrai. Au final, il y a une histoire à respecter. C’est ce que j’ai personnellement expérimenté avec le film James Bond «Quantum of Solace». J’ai été directement confronté avec le système de franchise «James Bond», qui existe depuis des décennies. Il y a un cadre que vous devez respecter, et en même temps vous devez trouver votre propre identité dans ce contexte et projeter votre vision.

Alors qu’avec le film «Wold War Z» vous partez d’une page blanche. Personnellement, je préfère cette forme, car dans un sens le risque et la difficulté sont plus élevés, mais la satisfaction est plus grande. 

Qu’est-ce qui reste de Suisse en vous à Hollywood?

M. F. (Rire.) Mon poignet avec la montre suisse! Non, je suis né en Suisse, et c’est là que j’ai mes racines. En Suisse, on reste humble. J’ai été élevé de manière très disciplinée, et c’est un atout plutôt utile dans le business du cinéma. Je ne me satisfais pas d’un seul film, d’un succès. Il faut se réinventer, savoir se confronter à des difficultés, penser à long terme. Vous ne pouvez pas atteindre le succès à chaque fois, mais vous devez essayer d’évoluer en tant qu’artiste.

Est-ce que maîtriser toutes les étapes et tous les savoir-faire est la clé du succès?

M. F. Il y a deux types de cinéastes. Il y a ceux qui aiment le côté technique et ceux qui aiment le côté psychologique. Certains sont plus détachés, d’autres s’appliquent à montrer des personnages à la psychologie très complexe. J´essaie d’être les deux. Je pense que l’ultime maîtrise c’est de savoir unir les deux, les savoir-faire technique et psychologique pour créer avec humanité. Vous devenez un maître en la matière quand vous arrivez à une connaissance élevée de vous-même. Du moment que vous perdez ce contact, vous ne maîtrisez plus rien. Apprendre sur vous-même est le point crucial.

G. K. Dans l’industrie horlogère il est difficile d’avoir l’équilibre parfait entre tradition et modernité. Il y a une différence entre être classique, traditionnel et vieux. Vous devez éviter d’être poussiéreux. Vous devez être moderne, mais en construisant sur des compétences, de la technique, tout en ayant un jugement sur ce qui correspond à la marque et fonctionne sur le marché.

Quand Marc parle de sa vision à long terme du cinéma, il parle d’une collection de films de grande qualité qu’il aura pu réaliser. Dans notre industrie, la problématique est un peu différente, car nous n’avons qu’un seul film, la marque, dans notre cas IWC, et ce film doit pouvoir vive et continuer sur des années. 

Georges Kern, si vous deviez nommer un film pour symboliser IWC?

G. K. Ce serait à la fois un film d’aventures, d’amour et de suspense, un mix entre «L’affaire Thomas Crown» et «Il était une fois en Amérique». Finalement, avec une montre, vous proposez de l’émotion. Bien sûr, c’est également un exercice de haute technicité, mais à la fin vous devez aimer la montre. L’image de marque gagne de plus en plus de terrain dans l’industrie horlogère. Les marques à succès possèdent le storytelling, les racines, l’histoire, la technique, le savoir-faire.

M. F. C’est la même problématique dans le cinéma. Vous pouvez avoir les meilleurs acteurs, meilleurs techniciens et échouer. Vous devez avoir une vision derrière tout cela. Ce qui compte à la fin c’est de pouvoir progresser et apprendre toujours en se renouvelant. Passer d’une superproduction à des films indépendants, plus intimes, centrés sur des personnages complexes.

Cristina d’Agostino

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