Bilan

«Le luxe doit créer de nouvelles émotions digitales»

Face à la chute des ventes en boutique, mesures sanitaires obligent, l’e-commerce s’est envolé depuis un an. Une tendance qui fait émerger de nouvelles stratégies digitales au sein des marques de luxe. Entretien avec Stéphane Galienni, directeur et fondateur de l’agence Balistik Art.

Stéphane Galienni a directement misé sur le digital lorsqu’il a fondé l’agence
Balistik Art.

Crédits: Dr

Fondée en 2007, l’agence parisienne Balistik Art compte dans son portefeuille certaines des plus prestigieuses marques de luxe, de Dior à Hermès, en passant par Cartier ou Chopard. Son directeur, Stéphane Galienni, livre son analyse sur le tsunami digital provoqué par la pandémie de Covid-19. Entre créativité et nouveaux canaux de communication, il y voit une opportunité pour le secteur de se redéfinir en se rapprochant des jeunes générations, les clients de demain.

Depuis le début de la pandémie, toutes les marques de luxe se sont précipitées sur le digital, est-ce un mouvement contraint ou une suite logique?

Un peu des deux. C’est en 2009 que les premières marques de luxe ont décidé de franchir le pas et de miser sur le numérique. A l’époque, il y avait encore beaucoup de réticences. Internet faisait davantage office de vitrine supplémentaire que de canal de vente. La pandémie a fait voler en éclats la frontière entre les mondes physique et numérique. Ce sont surtout les consommateurs qui ont provoqué ce changement. En étant confinés, il ne leur restait que les boutiques en ligne et le click & collect pour satisfaire leur appétit de produits de luxe.

En se digitalisant, le secteur a-t-il gagné en créativité?

Oui, pour les marques qui étaient déjà prêtes. Par contre, celles qui ont dû s’adapter dans l’urgence ont eu davantage de peine. Car la communication numérique n’a rien à voir avec celle qui se faisait avant sur du papier glacé avec de belles images. En ligne, on assiste à une compétition de l’attention, il faut redoubler d’efforts pour être visible. Il est donc primordial d’imaginer de nouvelles émotions digitales. Pour plaire à tout le monde et surtout aux nouvelles générations, il est important de casser les codes du luxe, pour mieux les réinventer.

Vous avez des exemples de stratégies digitales réussies?

Balenciaga a su créer une nouvelle culture de l’image. La maison italienne Gucci aussi sait faire preuve d’une belle créativité en misant, par exemple, sur des mannequins inclusifs. Donc pas spécialement beaux ou minces, ni blonds aux yeux bleus. Petit à petit, le diktat des millennials remplace celui du luxe. D’autres marques essaient de résister. C’est le cas de Chanel qui a promis de ne jamais faire de ventes en ligne, sa stratégie consistant plutôt à inaugurer de nouvelles boutiques dans des endroits stratégiques. Bottega Veneta a aussi annoncé vouloir quitter les réseaux sociaux, pourtant elle y est toujours. Je pense qu’il s’agit davantage d’une opération de communication.

Les nouveaux réseaux comme TikTok, Twitch ou même ClubHouse, permettent-ils d’imaginer de nouvelles formes de communication?

C’est une évidence. TikTok est dans le radar de toutes les marques de luxe. Certains franchissent le pas, d’autres attendent encore. Pour ce qui est de Twitch, il y va gentiment en commençant par être présent dans des jeux comme Animal Crossing. Quant à ClubHouse, c’est encore trop tôt pour dire si cela peut être une bonne idée d’y communiquer. Car dans le digital, ce qui compte, c’est le retour sur attention et non sur investissement.

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