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Luxe chinois, la nouvelle donne

Pourquoi parler de marques de luxe chinoises ? Si la tendance était déjà clairement exposée dans une édition du China Daily de 2012, la propension à voir émerger des marques de luxe chinoises capables de combler le déficit de légitimité dans les yeux des Chinois s’accélère. A Shenzhen, c’est une réalité. Décryptage. Stéphane J.G. Girod*, professeur de Stratégie à l’IMD, de retour de Shenzhen

En Chine, Mao Geping est une marque de cosmétique culte.

Crédits: Dr

Pour les Occidentaux érudits qui se souviennent que la Chine fournissait les soies, porcelaines et œuvres d’art les plus sophistiquées et désirables des siècles durant, il n’y a pas a priori de contradiction entre Chine et luxe. Pour les Chinois, dont beaucoup avaient perdu cette notion du fait de la Révolution culturelle, il y a eu toutes ces dernières décennies un déficit de légitimité et de confiance dans les marques de leur propre pays (manque de qualité, retard technologique, production de masse, absence de lien affectif, etc.). Les firmes de luxe occidentales ont dès lors bénéficié de cette tendance puisque, désormais, la Chine représente pour elles entre 30 et 35% du marché mondial selon les bureaux de conseil Bain & Company et McKinsey.

L’effet de seuil critique que crée le succès mondial de plusieurs marques chinoises comme Tencent, Alibaba, Huawei, Lenovo, Xiaomi, Haier et Midea et l’intervention de Mme Xi Jinping en 2015 annonçant qu’elle favorisait les marques chinoises ont tout changé. Selon l’analyste Mintel Group, 78% des consommateurs urbains chinois déclarent aujourd’hui que les marques chinoises sont aussi innovantes que les étrangères, et 71% annoncent qu’il est important pour eux de défendre les marques nationales. Les Chinois croient de plus en plus en leurs marques et la fierté nationale met soudainement en selle un luxe «made in China.»

Une industrie déjà sophistiquée

La scène du luxe chinois est en fait déjà sophistiquée avec ses quatre types d’acteurs. Le premier est constitué de marques très innovantes dans différents secteurs et de la propriété chinoise. En mode, on peut citer Erdos, géant du cashmere, Kweicho Moutai, qui fabrique la liqueur la plus chère du monde depuis que Mao Zedong la mit à la mode dans les années 50, Mao Geping, marque de cosmétique dont le fondateur du même nom fut d’abord la personnalité légendaire du maquillage de scène en Chine, et NIO, leader chinois du véhicule électrique de luxe et plus sérieux concurrent de Tesla en Chine. Toutes innovent à partir des ressources naturelles, humaines et techniques de la Chine, caractéristique essentielle pour toute marque de luxe puisque la notion d’espace d’origine doit asseoir leur légitimité.

Le second type est constitué de marques tout aussi innovantes et pionnières mais à capitaux français. Ici, il faut considérer la marque d’art de vivre Shang Xia, lancée par Hermès en 2009 en collaboration avec la créatrice Jiang Qiong Er dont l’artisanat est remarquable. Qeelin, en joaillerie, est propriété de Kering depuis 2012. Créée par son actuel directeur artistique Dennis Chan, la marque révolutionne les codes de la création. Enfin Yue Sai, en cosmétique, rachetée par L’Oréal en 2004, a percé grâce à son innovation centrée sur la médecine traditionnelle chinoise.

Troisièmement, le luxe chinois compte des acteurs dans la distribution de produits de luxe. En cosmétique, avec ses 588 boutiques rien que dans les quatre villes de rang 1, Watson est leader dans le pays, loin devant Séphora. Son approche du marketing digital et du service personnalisé au client n’a rien à envier à la marque pionnière du digital chez LVMH. En joaillerie, Chow Tai Fook, créateur, fabricant et distributeur, est le leader incontesté avec ses 3100 points de vente et ses 100 sites d’e-commerce. Ces deux entreprises sont extrêmement innovantes, bien moins du fait de la concurrence étrangère que pour contrer la menace des plateformes comme Luxury Pavilion (Alibaba) et JD.com (Tencent), qui redessinent actuellement le marketing du luxe en Chine et mondialement.

Ce panorama ne serait pas complet sans les sociétés chinoises qui possèdent des marques de luxe occidentales. Bien qu’ici il ne s’agisse pas d’un luxe à proprement parler chinois, ces groupes sont en train d’acquérir les compétences d’innovation et de management de marque qui leur permettront d’incuber ou de racheter des marques chinoises. Fosun, conglomérat propriétaire de Lanvin, Wolford et Club Med, qu’il a placé dans ce qu’il appelle son écosystème « Bonheur », générait 14,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2018. Shandong Ruyi, propriétaire de Bally, Gieves & Hawkes, Acquascutum et Claudie Pierlot, est le plus grand fabricant de mode de Chine.

Comprendre les facteurs clés de succès de ces marques

Un premier facteur est de savoir rencontrer son public chinois. Le contraste entre Shanghai Tang, marque que Richemont avait achetée en 1998 puis vendue en 2017, et Qeelin est instructif. Alors que Shanghai Tang avait misé sur un public international, Qeelin a fait le pari de miser sur les Chinois. Ceux-ci veulent se reconnaître culturellement dans leurs marques de luxe, à condition qu’elles soient aussi résolument orientées vers la modernité. Si l’affinité n’est pas assez chinoise, on préfère simplement les marques étrangères. Selon Christophe Artaux, PDG de Qeelin, la marque doit savoir créer sa désirabilité chinoise. Pour Qeelin, cela se joue dans la création et dans la rencontre de deux types de clientes: les femmes modernes, urbaines qui approchent la joaillerie pour la première fois mais qui ont confiance d’acheter pour elles-mêmes et à qui il faut savoir proposer des prix d’approche avec des modèles d’exception mais portables tous les jours, et les « tai tai », ces femmes émancipées, très riches et déjà clientes de joaillerie.

Le second facteur est de savoir approcher le dilemme tradition-innovation selon les circonstances pour construire la marque. Pour NIO, par exemple, la tradition est de battre le record mondial de vitesse d’une voiture électrique sur le circuit de Nürburgring. Mais le reste n’est qu’innovation centrée sur une révolution du business model traditionnel dans l’auto de luxe, par exemple avec la création des NIO Houses, ces galeries, bureaux, salons, centres de conférences, salles de jeu et de détente que tous les clients NIO peuvent utiliser gratuitement dans les grandes villes pendant que l’on recharge leur batterie de façon révolutionnaire. Pour Mao Geping, au contraire, il s’agit de miser davantage sur la tradition (le maquillage traditionnel chinois, les besoins de la peau asiatique), tout en continuant d’innover. La marque, par exemple, a lancé neuf centres éducatifs professionnels des techniques du maquillage qui ont déjà formé des milliers de jeunes. Mao Geping, par exemple, ne veut pas d’un développement trop rapide de sa marque. Pour lui, tout passe par la construction d’un lien de confiance au travers de relations à long terme avec son public (ce qu’il fait aussi dans ses écoles).

Finalement, les marques chinoises semblent bien plus sophistiquées que les occidentales du point de vue de portefeuille de prix. En Occident, dans la mode, hormis Zegna (avec ZZegna) Max Mara (avec SportMax, Max & Co.) et Armani (avec Emporio et Jeans), presque toutes les marques ont délaissé les lignes bis, créant une désaffection très problématique dans l’avenir pour le luxe européen. En collaboration avec Ogilvy, Erdos lança en 2016 deux marques chacune positionnée pour un public plus ou moins riche, plus ou moins jeune, et plus ou moins fashion.

Shang Xia, marque créée conjointement par la maison Hermès et la designer chinoise Jiang Qiong Er en 2009 tire son inspiration d’un design épuré intrinsèque à la culture chinoise. (Crédits: Dr)

Pour les marques occidentales, cette montée est un vrai enjeu

Bien qu’il ne soit pas sûr que les nouvelles marques chinoises auraient un réel impact en Occident, et d’ailleurs, considérant la taille de leur marché domestique, on peut même se demander si cela devrait être leur priorité, elles s’apprêtent à concurrencer sérieusement les marques occidentales en Chine. C’est ce qu’ont compris très tôt Hermès, Kering, L’Oréal et Richemont. Perdre pied dans le premier marché du monde serait un réel danger.

Dans les prochaines années, le principal défi est le suivant: quand les Chinois auront compris qu’ils n’achètent plus un rêve européen puisque les Européens eux-mêmes peinent à trouver le pouvoir d’achat nécessaire pour se l’offrir, ils achèteront de plus en plus leurs propres marques. Par ailleurs, selon Jing Daily, l’extrême popularité des marques occidentales en Chine est en train de ronger leur exclusivité. Les Chinois étant extrêmement friands de nouveautés, ils seront plus enclins à se démarquer en achetant les nouvelles et donc plus rares marques chinoises. Paradoxalement, pour continuer d’être pertinentes en Chine, les marques de luxe européennes doivent impérativement renouer avec leurs consommateurs d’origine: les Européens.

* Le professeur Stéphane J.G. Girod consulte pour de grandes marques de luxe. A l’IMD de Lausanne, il dirige le programme d’innovation Reinventing Luxury: Strategic Conversations, ouvert aux cadres de tous les secteurs du luxe (10 et 11 octobre 2019).

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