Bilan

Loro Piana: l'empereur du cachemire

Il cultive la fibre. Des précieuses étoffes. Mais aussi celle, plus difficile à conserver, de l’entrepreneuriat. Rencontre avec Sergio Loro Piana, 64 ans, président et codirecteur de Loro Piana, marque de luxe et leader mondial dans la production de textile haut de gamme, à quelques semaines du lancement d’une nouvelle matière encore secrète.

Cachemire, passion et dolce vita. Trame infaillible d’une saga familiale ou ingrédients d’une recette de management éprouvée ? Plutôt le fil conducteur d’une histoire industrielle, celle des Loro Piana, depuis six générations. Considéré aujourd’hui comme le plus grand transformateur de cachemire et acheteur de laine fine au monde, Loro Piana a construit son empire sur le commerce et la production de textile depuis deux siècles. En toute discrétion. Dans la plaine du Pô, le savoir-faire textile est légendaire, mais la production, totalement intégrée, de celui que certains surnomment l’empereur du cachemire, représente une force économique incontournable, avec 1300 employés sur sol italien et des unités de transformation de cachemire (en provenance de Chine et de Mongolie) et de laine mérinos (Nouvelle-Zélande et Australie). Sa recette ? « La recherche quasi maniaque de la qualité idéale et l’innovation », selon Sergio Loro Piana, à la tête de l’entreprise depuis trente-sept ans avec son frère Pier Luigi Loro Piana. Alors, non contents d’être parmi les plus gros acheteurs de laine mérinos extrafine aux enchères, les Loro Piana inventent de nouvelles fibres ou parcourent le monde à la recherche de techniques oubliées. S’ensuivent la renaissance au Pérou de la précieuse vigogne – une espèce longtemps interdite –, le baby cachemire – un duvet soyeux extrait du poil des bébés chèvres hircus en Mongolie – et même, dernièrement, la fibre de fleur de lotus, procédé oublié dont le savoir-faire n’était détenu que par quelques rares Birmans établis sur le lac Inle.

Au fil des décennies, le groupe Loro Piana a tissé son réseau mondial à force de tractations gouvernementales, d’implantations locales et de mises en place de plans de sauvegarde des espèces et techniques en voie de disparition. Mais cette structure verticalisée ne serait viable sans l’ouverture de la production à des tiers. Loro Piana fournit cachemires et laines aux plus grandes marques de luxe. Mais sans les nommer, discrétion feutrée du milieu oblige. Egalement marque de luxe depuis vingt ans, avec ses vêtements pour homme, femme et enfant, accessoires et lignes de décoration d’intérieur pour maison, yacht et jet privé, Loro Piana affiche une santé peu commune dans la branche textile. Avec un chiffre d’affaires de 562,7 millions d’euros en 2011, une progression à deux chiffres dans ses deux divisions – Textile (pour la production de fils et tissus) et Luxury Goods (pour la marque) –, plus de 2300 employés dans le monde, le groupe s’apprête à lancer un nouveau matériau. Et la dolce vita ? Plutôt un art de vivre que cultivent les Loro Piana depuis toujours, entre yachting et chasse au gibier, et qui leur permet, comme aucune autre marque de luxe, de se fondre… et de fondre sur le client.

Plus grand transformateur de cachemire et de laine au monde, Loro Piana intègre depuis des décennies la production du « baby cachemire » et de la vigogne. La fibre de fleur de lotus est une des dernières innovations du groupe.

Votre ambition pour Loro Piana ? La plus grosse progression se situe au niveau de la marque aujourd’hui. Mon ambition est de l’amener vers son potentiel et fort heureusement il s’éloigne toujours plus ! Je m’explique. Loro Piana possède une clientèle ayant déjà une expérience de la richesse et un niveau de bien-être élevé. Mais jamais l’augmentation du nombre de clients à fort pouvoir économique n’a été aussi forte qu’aujourd’hui. En Chine, en Asie du Sud-Est, mais aussi en Amérique du Sud, le nombre de millionnaires souhaitant accroître leur expérience dans l’art de vivre – et potentiellement de comprendre la marque Loro Piana dans sa spécificité – augmente chaque jour.

De ce fait, un designer de renom à la tête de vos collections de vêtements s’impose aujourd’hui ? Nous n’avons pas besoin d’un grand nom de la couture, car Loro Piana n’est pas une marque de mode avant tout basée sur l’apparence et le rêve immatériel véhiculé par l’imaginaire. Nous n’avons pas besoin d’un intermédiaire pour comprendre notre consommateur final, ni pour le rassurer ni pour comprendre sa vie, car sa vie, c’est également la nôtre. Loro Piana est avant tout un style de vie.

Un style de vie que vous expérimentez dans votre temps libre ? Beaucoup de vêtements Loro Piana ont été conçus en réponse à nos propres exigences lors de notre temps libre. Mon frère est un skipper reconnu dans le monde de la voile. Moi j’aime simplement naviguer sur mon bateau, faire du golf, chasser. Notre brevet exclusif appelé « Storm System », permettant de rendre la fibre imperméable et résistante à l’eau et au vent, s’est d’abord appliqué à nos besoins dans le sport vélique, l’équitation ou le sport automobile « classique ». Loro Piana sponsorise la voile et l’équitation, avec entre autres ses propres équipes sportives, non pas par choix marketing, mais parce que ce sont de véritables passions de famille que nous partageons depuis des générations. Elles sont pour nous un laboratoire à ciel ouvert.

L’indépendance de votre groupe familial est-elle viable ? Notre groupe familial se porte bien et ne nous oblige pas à changer de structure. Ce qui ne nous empêche pas de recevoir quotidiennement des offres de rachat, car ceux qui comprennent bien le marché savent qu’une marque comme la nôtre est au début d’une période magique ! La seule différence aujourd’hui, c’est que les offres d’achat nous arrivent par courriel ! Ils ne vous appellent même plus!

Votre définition du luxe ? Je n’aime pas ce mot. En italien, et même en français, le luxe c’est l’inutile, l’exagéré, le show-off, le cher, c’est le contraire de l’élégance, le contraire du beau. Et donc, je préfère parler soit de la qualité des produits, soit de la marque. Mais le monde financier, la bourse, le marketing a besoin d’un mot pour s’entendre. Alors à mes yeux, la segmentation pyramidale du luxe par le triple A (Accessible, Aspirational et Absolute) définie par Bain & Co me paraît être la plus réaliste, et dans cette configuration Loro Piana se situe dans l’Absolu.

Une présidence en alternance tous les trois ans, une bonne solution ? La présidence d’un groupe familial est une responsabilité formelle en Italie. L’alternance, tous les trois ans, entre mon frère et moi, à la tête de Loro Piana, est une des solutions à sa gestion. Nous en sommes en vérité les deux CEO de manière continue, l’un au textile, l’autre au produit fini. Et vous pouvez me croire, la charge est extrêmement ample pour les deux. Car entre la division textile – leader dans le monde – et Loro Piana Retail – qui n’existait pas il y a encore vingt ans, mais qui représente aujourd’hui plus de 65% du chiffre d’affaires – le groupe mérite une direction à deux.

Préparez-vous déjà votre succession ? Oui, la nouvelle génération, la septième (!) est déjà en marche. Mes deux neveux, plus âgés que mes fils encore aux études, sont déjà à pied d’œuvre, l’un occupé à consolider la division Asie-Pacifique et l’autre plus impliqué dans l’opérationnel. Ils partagent la même vision que nous, j’espère simplement qu’ils vont gérer la continuité avec modernité.

Quelle est votre stratégie en termes d’ouverture de production à des tiers ? Chez Loro Piana – division textile – nous travaillons effectivement avec des clients tiers qui ont la même notion de qualité, mais Loro Piana s’est toujours engagée à ne leur fournir que du tissu ou du fil (laine de Tasmanie, cachemire, etc.), mais jamais un produit fini. En ce sens, le choix des partenaires est crucial. Nous nous réservons les matières premières d’exception, comme le baby cachemire, la vigogne ou la fleur de lotus que nous avons réussi à verticaliser. Ainsi, les produits Loro Piana ne rentrent jamais en conflit avec ceux de nos tiers. Notre consommateur final apprécie la distinction entre une marque comme la nôtre, basée sur la qualité des matériaux et le savoir-faire pour les produire et une marque fashion basée sur la pub. Notre client nous respecte pour cela.

Votre idée du style ? Notre père nous a transmis son amour fou pour la qualité. A son époque, le mot luxe n’existait pas. Il s’agissait simplement de faire des choix exigeants et l’Italie est connue pour avoir les meilleurs artisans du monde. Avoir la chance de vivre dans ce pays et avoir accès aux plus grands experts nous permet de transmettre ce goût au segment du casual wear de Loro Piana, auquel nous avons reporté tous les petits détails que les tailleurs italiens, les chemisiers et les couturiers nous ont appris.

Votre premier souvenir d’enfance de Loro Piana ? C’est le merveilleux manteau de vigogne de couleur miel que mon père avait fait réaliser, fin des années 1960, pour l’offrir à ma mère. Ce vêtement, résultat d’un processus inimaginable pour l’époque, avait un toucher exceptionnel! Ou encore tous ces samedis matin, alors que nous n’avions pas école. Nous nous faufilions, mon frère et moi, dans le laboratoire de mon père pour l’observer expérimenter les nouveaux assemblages de fils et matières premières.

Vous êtes sur le point de lancer une nouvelle matière première. Pouvez-vous en livrer quelques détails ? Oui, ce sera pour l’automne. Je ne peux pas encore en parler car cela est très sensible, mais je peux vous livrer un indice. Elle sera en ligne avec ce que nous avons déjà fait lors du lancement de nos propres lunettes de soleil. A l’époque, je refusais catégoriquement d’être l’énième marque à proposer cet accessoire, alors que notre clientèle nous pressait de le faire. Je n’ai finalement accepté qu’à une condition: proposer des verres solaires optiques incomparables et innovants dans leur qualité, aussi exemplaires que nos matières premières textiles. Depuis un an, nos boutiques Loro Piana proposent des montures faites main et des verres exclusifs N.P.E.L.P.

Crédits photos: Dr  

Cristina d’Agostino

Aucun titre

Lui écrire

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."