Bilan

L’horlogerie mesure la pente à remonter

Ce n’est un secret pour personne: l’horlogerie souffre. Une étude du cabinet Deloitte a sondé les différents patrons et cadres du monde horloger. La menace des montres connectées, la baisse drastique du travel retail et la force de la seconde main font réfléchir. Décryptage.

Crédits: DR

Plus qu’une pandémie: ce sont de nombreux facteurs qui poussent les horlogers dans leurs retranchements. Les annonces de licenciements chez Ulysse Nardin et Girard-Perregaux, du groupe Kering, ou chez Bücherer témoignent de la dureté de la crise.

Une étude de Deloitte parue lundi 26 octobre fait le point sur la situation actuelle et à venir. Les patrons et cadres font part de leurs attentes mais aussi de leurs craintes. La crise sanitaire a largement pesé cette année. D’autres événements ont toutefois entraîné l’érosion des ventes: la situation politique à Hong Kong ou encore le mouvement antiraciste aux Etats-Unis pour ne citer qu’eux.

Les chiffres des exportations sont parlants: le volume a drastiquement diminué (-40% pour les neuf premiers mois de l’année). La valeur a aussi connu une baisse importante de 28% de janvier à septembre 2020 par rapport à 2019, mais les données montrent que les clients se sont tournés vers des produits haut-de-gamme. «Ce segment a mieux vécu la crise car les montres représentent des valeurs sûres. Le consommateur va davantage se tourner vers des produits connus et établis en cette période», constate Karine Szegedi, experte des pratiques des consommateurs au sein de Deloitte.

L'évolution du volume des montres exportées.
L'évolution de la valeur des montres exportées.

L’étude revient sur les adaptations numériques des horlogers. Patek Philippe a exceptionnellement permis à certains de ses détaillants de vendre ses montres en ligne. Piaget et IWC ont proposé des expériences virtuelles et de réalité augmentée, OMEGA a lancé son propre site ecommerce - jusque-là disponible uniquement aux Etats-Unis et au Royaume-Uni. Breitling a transformé sa conférence en visioconférence pour présenter sa collection 2020. Karine Szegedi ne s’étonne pas de des chiffres des exportations. Quant à savoir ce qui plaît en Suisse, difficile de le savoir. «C’est presque là que nous avons le moins d’informations», note l’experte.

La Chine en sauvetage?

Les horlogers sont partis à la conquête du marché chinois depuis des années. Le Covid-19 a par contre marqué un large changement de paradigme au niveau de la consommation. Le travel retail, soit les achats dans les lieu de transports, comme les aéroports, ainsi que les achats dans les destinations de voyages (Europe et Suisse), est une pratique très courante pour les clients chinois.. «Il y avait une question de prix, l’assurance que les montres ne soient pas des copies et l’aspect souvenir» souligne Karine Szegedi.

Quels marchés vont grandir selon les dirigeants de marques ?

Aujourd’hui, les marques ont augmenté leur présence en Chine, avec des boutiques monomarques. C’est d’ailleurs une tendance, qui a surpris l’experte de chez Deloitte. «Encore 44% d’horlogers prévoient investir dans des boutiques monomarques au cours des douze prochains mois», mentionne-t-elle.

L’essor de l’e-commerce est bien là, et les marques s’investissent de plus en plus sur les canaux numériques. Pascal Ravessoud, expert du monde horloger cité dans l’étude, affirme: «Les canaux digitaux permettent de sauver du temps et de l’argent, mais pour les objets de luxe qui provoquent des émotions, vous devez les toucher et les sentir. Je vois un mouvement vers une meilleure complémentarité, un mélange de physique et de digital: le phygital.»

Le phygital est un mot-clé pour Thomas Baillod, horloger indépendant. Cet expert a réalisé plusieurs conférences sur le marketing horloger. C’est pour ajouter l’acte à la parole qu’il a créé sa propre marque. Pour acheter une de ses montres, il faut connaître quelqu’un qui en a une, et qui peut lui transmettre un code. Initialement pensé pour profiter des rencontres des personnes de différents milieux, le Covid-19 a frappé. La marque neuchâteloise a pourtant pu honorer des centaines de commandes et a récemment fêté son premier anniversaire. Preuve que le phygital est un concept bien présent dans l’horlogerie.

Seconde main

Le marché de la seconde main a également le vent en poupe. Un peu plus d’une personne sur cinq se dit prête à acheter une telle montre dans les douze prochains mois. «Avant nous n’en parlions pas, il s’agissait d’un marché confidentiel», précise Karine Szegedi. «Il est basé sur la valeur de la montre, au contraire du marché primaire basé sur le prix de vente», affirme Patrik Hoffmann, CEO de WatchBox. La société fait partie des grands acteurs des montres de seconde main, tout comme Watchfinder ou Bücherer.

Ce marché du certified pre owned intéresse. Certains passionnés cherchent des modèles précis pour compléter leur collection. Des modèles qui ne se trouvent parfois plus sur le marché primaire. D’autres voient la seconde main comme un moyen de posséder une montre d’exception sans en payer le prix de vente.

Autre donnée importante: la valorisation de certaines montres prend l’ascenseur. «A long terme, les marques pouvant maintenir leur valeur sur le marché secondaire vont être en tête; acheter une montre de valeur devient un investissement», observe Manuel Emch, consultant et fondateur «Le Büro», cité dans l’étude.

Le train des smartwatches

L’Apple Watch s’est vendue à plus de 30,7 millions d’unités dans le monde en 2019. A titre de comparaison, l’étude de Deloitte rappelle que l’industrie horlogère suisse a livré 20,6 millions d’unité durant la même période. Ce sont surtout les montres d'entrée de gamme qui souffrent de cette concurrence. Si 62% des dirigeants horlogers estiment que la Suisse a raté le train des montres connectées (ils étaient 14% lors de l’étude de 2017), beaucoup d’experts sont optimistes. Ils espèrent que les poignets nus de la jeune génération accueilleront à terme des pièces de haute horlogerie. «Certains voient les montres connectées comme une première étape de la port d’une montre avant de passer à une montre traditionnelle», avance Karine Szegedi.

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Rebecca Garcia

JOURNALISTE À BILAN

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Rebecca Garcia a tout juste connu la connexion internet coupée à chaque téléphone. Elle a grandi avec la digitalisation, l’innovation et Claire Chazal. Elle fait ses premiers pas en journalisme sportif, avant de bifurquer par hasard vers la radio. Elle commence et termine ensuite son Master en journalisme et communication dans son canton de Neuchâtel, qu’elle représente (plus ou moins) fièrement à l’aide de son accent. Grâce à ses études, elle découvre durant 2 mois le quotidien d’une télévision locale, à travers un stage à Canal 9.

A Bilan depuis 2018, en tant que rédactrice web et vidéo, elle s’intéresse particulièrement aux nouvelles technologies, aux sujets de société, au business du sport et aux jeux vidéo.

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