Bilan

L’horlogerie et les jeunes: un lien à retisser

Difficile de cerner les envies de la jeune génération en matière d’horlogerie. Née dans le numérique, elle n’est pas toujours totalement comprise et assimilée par les marques. Les Journées internationales du marketing horloger (JIMH) visent à mieux comprendre ce public.

Crédits: DR

Une question vitale pour l’industrie: comment intéresser les jeunes à l’horlogerie? C’est le thème de la Journée internationale du marketing horloger (JIMH), organisée le 18 février en ligne. L’événement présente cette année une nouvelle formule, en fusionnant le JIMH avec les journées de recherche en marketing horloger (JRMH). Il se tiendra sous forme de conférences et de table-rondes interactives en format numérique - Covid oblige.

Des chercheurs et des cadres de marques horlogères tenteront de comprendre comment cibler les jeunes. «Des nouvelles plateformes sont apparues. Aujourd’hui, TikTok et l’e-sport sont deux plateformes dans lesquels il faut amener les marques», affirme Laetitia Vifian Benoit, présidente des journées internationales du marketing horloger. Sur TikTok, il y a notamment eu le #RolexChallenge.

«L’intérêt n’est pas de monter des plans marketing sur TikTok, mais de donner les clés pour aller comprendre et chercher ce public», explique encore la présidente des JIMH. L’une des conférences du JIMH s’intitule «Affichez votre montre de luxe sur TikTok: accompagnement dans la production de contenus vidéos générés par des tiers.»

Habiller les poignets et lire l’heure

Dans le milieu horloger, beaucoup d’experts parlent de cette génération qui arbore des poignets nus. L’utilité de la montre n’est plus, puisque chacun a son smartphone pour savoir l’heure. Les montres connectées ont également obtenu des parts de marché. Davantage d’Apple Watches que de montres suisses ont été vendues dans le monde en 2019.

Maria Bashutkina, de la Haute école Arc, s’exprimera de son côté sur la relation entre les montres et les jeunes. Comment lisent-ils l’heure? Quelles montres aiment-ils et portent-ils? Cette chercheuse à l'institut du marketing expérientiel et de la communication participe également à la table ronde qui suit.

Ce que veulent les jeunes

Lueur d’espoir pour les horlogers: une étude menée par Mazars indique que les montres font partie des biens de luxe que les millennials achètent. Cette génération se montre plus intéressée par les garde-temps que toute autre, mais des progrès restent largement possibles pour ceux qui sont désignés par le terme de génération Z.

Source: CHINESE LUXURY BRAND CONSUMERS, Mazars 2019.

D’autres enquêtes se sont intéressées aux attentes des nouvelles générations. The Manifest met en lumière la consommation de vidéos. Les plateformes sont nombreuses. YouTube, Instagram, Snapchat ou encore TikTok permettent toutes de créer des liens entre marques, influenceurs et public.

Les marques s’arment donc de relais d’informations. Elles présentent leurs produits directement aux clients, via leurs canaux de communication officiels. Elles comptent également sur des journalistes, blogueurs, influenceurs ou sur des partenariats pour être visibles.

D’autres études sur la génération Z mentionnent l’engagement des clients. Ces derniers veulent des produits adaptés à leurs goûts. De plus en plus de marques l’ont compris et proposent des personnalisations - à des degrés divers. Quant aux éditions limitées, elles permettent par exemple de justifier des collaborations. La limitation de l'offre permet en même temps de créer de la demande.

Cette volonté d’avoir un réel contact avec les marques se retrouve encore davantage dans l’étude menée par IBM et la National Retail Federation. Un paragraphe décrit le phénomène. Les membres de la génération Z ont grandi connectés. «Ils attendent des marques qu’elles soient prêtes à interagir avec eux 24/7 sur leurs plateformes et appareils de choix. Ils veulent être entendus et valorisés en tant qu’individus. (...) Pour la génération Z la finalité est simple: si un produit, service ou une expérience n’est pas à la mesure des attentes, elle va faire commerce et exercer son influence ailleurs.»

Source: IBM/NRF.

Se glisser dans le mainstream

Plusieurs experts du monde horloger insistent sur la nécessité de créer des portes d’entrées. Le marché de la seconde main, en nette progression depuis des années, est l’une des pistes régulièrement citées. Les consommateurs se montrent prêts à acquérir une première montre de luxe d’occasion.

La venue d’acteurs sérieux comme Watchbox, Watchfinders ou encore Bucherer facilite les rapports. Les clients ont ainsi la garantie d’une montre authentique, alors que des achats auprès des particuliers requièrent un certain rapport de confiance.

Le Boston Consulting Group compare les marchés de première et de seconde main.

Les montres restent un produit de luxe. Les CEOs de marques horlogères se rendent compte que leurs créations relèvent de l’émotion, et non de la nécessité d’avoir l’heure à son poignet. Le propre de la Haute horlogerie reste de faire rêver. En plus de cela, elle doit également répondre aux inquiétudes de nouvelles générations, bien plus impliquées sur les questions sociales et environnementales que ce que pouvaient laisser paraître leurs prédécesseurs.

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Rebecca Garcia

JOURNALISTE À BILAN

Lui écrire

Rebecca Garcia a tout juste connu la connexion internet coupée à chaque téléphone. Elle a grandi avec la digitalisation, l’innovation et Claire Chazal. Elle fait ses premiers pas en journalisme sportif, avant de bifurquer par hasard vers la radio. Elle commence et termine ensuite son Master en journalisme et communication dans son canton de Neuchâtel, qu’elle représente (plus ou moins) fièrement à l’aide de son accent. Grâce à ses études, elle découvre durant 2 mois le quotidien d’une télévision locale, à travers un stage à Canal 9.

A Bilan depuis 2018, en tant que rédactrice web et vidéo, elle s’intéresse particulièrement aux nouvelles technologies, aux sujets de société, au business du sport et aux jeux vidéo.

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