Bilan

L’essor des montres «certified pre-owned» booste le marché horloger

Depuis quelques années, manufactures, marques et distributeurs horlogers ont décidé de racheter certaines de leurs pièces, de les restaurer, et de les revendre à une nouvelle clientèle. Le succès de ce marché va croissant, notamment depuis le premier confinement.

  • Un rare Tourbillon Souscription de 1999, signé FP Journe. Seules 20 pièces avaient été produites.

    Crédits: Dr
  • Les certified pre-owned watches présentées dans la Bucherer Gallery, à Genève.

    Crédits: Antoine Pividori
  • L'Endeavour perpetual calendar concept funky blue, H. Moser & Cie.

    Crédits: Dr

Acheter une montre qui a déjà été portée, c’est le concept du «certified pre-owned» (CPO). Cela fait quelques années que des manufactures suisses et de grandes marques proposent ce service à leurs clients. Mais avec les confinements successifs, l’envol des ventes horlogères sur internet, et l’engouement des jeunes générations pour les pièces vintage, le nombre de maisons qui se positionnent sur ce marché a explosé.

Le pionnier est sans doute François-Paul Journe, qui a créé le service Patrimoine en octobre 2016. Un de ses clients souhaitait racheter une montre FPJourne aux enchères mais ne souhaitait pas apparaître. Il a donc demandé au maître horloger de le faire en son nom et de remettre la pièce à neuf. Ce qui fut fait. Le service Patrimoine est né ainsi. La maison rachète des modèles qui ne sont plus commercialisés, les révise et les vend dans ses boutiques avec une petite marge et un certificat de garantie de deux ans. «Au début, je les achetais chez Christie’s ou chez Sotheby’s, mais du fait de l’augmentation des prix de mes montres aux enchères, c’est devenu impossible, confie François-Paul Journe. Récemment, un Calendrier en or de 2003-2004 est parti à 188 000 euros alors qu’à l’époque je l’avais vendu 35 000 francs! Si je l’avais acheté à ce prix, il aurait fallu rajouter les frais de la vente, de la révision et de la restauration, plus la marge, or je ne peux pas demander 250 000 francs à un client pour une telle montre!»

En 2018, le groupe Richemont a acquis Watchfinder & Co., un des principaux détaillants et spécialistes de montres d’occasion, et l’utilise pour ses propres marques. Comme Panerai, qui offre depuis décembre 2020 un nouveau service à ses clients: la reprise d’une montre en vue de l’achat d’un nouveau modèle. D’autres maisons du groupe, comme Cartier ou Vacheron Constantin, ont préféré garder la maîtrise de ce marché secondaire.

(Crédits: Dr)

Depuis décembre 2020, la boutique Cartier du 17 Faubourg-Saint-Honoré à Paris présente à la vente une collection de huit montres vintage datant des années 1970 à 2000. Chaque pièce a été sourcée par les équipes de Cartier Tradition, restaurée à La Chaux-de-Fonds par les horlogers de la maison et vendue avec le certificat d’authenticité doté d’une garantie de huit ans. Cartier mettait déjà en vente dans ses boutiques des bijoux appartenant à sa collection historique. Il était logique que les montres suivent.

Vacheron Constantin a aussi choisi de faire cavalier seul avec son offre «Les Collectionneurs», lancée en 2017. Il s’agit d’une centaine de pièces qui ont été rachetées ou extraites de la collection privée de la manufacture. «Nous ne travaillons qu’avec des montres du XXe siècle, car avant cette date, les pièces sont fragiles», explique Christian Selmoni, directeur du département Style et patrimoine. Cette capsule est présentée de par le monde aux collectionneurs et à la presse. Mais cet outil de promotion du patrimoine de la marque doit aussi gagner de l’argent. «C’est un business model avec beaucoup de contraintes, explique Christian Selmoni. Par exemple, un Calendrier complet des années 1940 très demandé vaut environ 20 000 francs sur le marché secondaire. Il faut compter environ 5000 francs de restauration, tous les frais qui ont été engagés, et au final, le prix de la montre, dotée d’une garantie de deux ans et d’un certificat d’authenticité détaillé, atteindra 37 000 francs, presque le double de celui du marché. A ce prix, nous ne touchons pas la clientèle traditionnelle des montres vintage, mais des personnes qui souhaitent avoir une garantie de la manufacture.» Christian Selmoni ne s’attendait pas en revanche à séduire une clientèle très jeune, entre 25 et 35 ans, fan de vintage, en quête de montres qui racontent une histoire.

L’augmentation des prix des montres dans les ventes aux enchères devient un frein pour les marques. Mais certains horlogers ont trouvé la parade: racheter directement à leurs clients ou récupérer les stocks invendus lors de la fermeture de points de vente. C’est le cas de H. Moser & Cie. A l’instar d’autres horlogers indépendants, comme MB&F ou Urwerk, la marque de Neuhausen a le vent en poupe. En 2020, elle a réussi à augmenter son chiffre d’affaires de 12%. Et ce notamment grâce aux ventes en ligne, même si le CEO Edouard Meylan souhaite limiter les ventes sur ce canal à 10% de la production du fait de la rareté des modèles (1500 pièces par an). H. Moser & Cie a donc mis sur pied une plateforme dédiée aux certified pre-owned watches, lancée en mars 2020. «Nous n’y proposons que des pièces retirées de la collection ou des modèles qui ont été tous vendus. Au début, nous les vendions 25% moins cher que le prix d’origine, mais la demande est telle, qu’aujourd’hui tout se vend au prix retail» explique Edouard Meylan.

Montre-bracelet à calendrier complet, modèle 4240 - 1945, Vacheron Constantin. (Crédits: Dr)

Une concurrence pour les maisons d’enchères L’avantage des CPO, dotées d’un certificat d’authenticité, c’est la sécurité: les maisons contrôlent le mouvement, le service et le prix. Dès lors, le client ne court aucun des risques que l’on peut rencontrer sur le marché de la montre d’occasion (montres volées, restaurations hasardeuses, etc.). Est-ce une concurrence pour les maisons de vente aux enchères? «Oui, car un particulier qui donne sa montre à une manufacture ne la vend pas aux enchères. Mais c’est bien pour toute l’industrie, car un objet n’a pas de valeur s’il n’y a pas de marché», relève Aurel Bacs, fameux commissaire-priseur horloger.

Il n’y a pas que les manufactures et les marques qui se soient mises au pre-owned. Les distributeurs également, Bucherer en tête. A Zurich, depuis octobre 2019, le dernier étage de la boutique est entièrement dédié aux montres pre-owned. A Genève, c’est le 4e étage de l’enseigne qui a été transformé en Bucherer Gallery. «En tant que détaillant, nous devions réinventer notre métier et créer de la valeur ajoutée, car la concurrence avec les boutiques de marque est rude», explique Antonio Teixeira, directeur des deux boutiques genevoises. La Bucherer Gallery fonctionne à la fois comme une galerie d’art dans laquelle sont exposés des artistes locaux et c’est aussi l’écrin des montres certified pre-owned. «Nous révisons chaque pièce. Bucherer certifie au client que tous les éléments sont d’origine, et nous lui donnons une garantie de deux ans. Avec le pre-owned, nous sommes en train de réinventer notre métier. Une personne achète une montre, la porte pendant deux ans, elle nous la rapporte, et nous la lui rachetons au prix du marché. Mais si elle souhaite racheter un autre modèle chez nous, nous majorons notre proposition de rachat de 10%, et c’est le cas une fois sur deux.» Comment connaît-on la valeur du marché d’une montre? «Nous avons développé un comparateur qui fait la moyenne des prix de ce modèle dans le monde entier.» Et si la véritable valeur d’une montre, finalement, c’était son prix sur le marché du certified pre-owned?

Isabelle Cerboneschi

Journaliste

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