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Les marques de luxe veulent renouveler leur clientèle

Confrontées à de nouvelles habitudes de consommation et à la vague de l'économie digitale, les marques du luxe s'interrogent sur les axes à privilégier pour continuer à séduire leurs clients, et en particulier attirer de jeunes acheteurs.
  • Les codes du luxe évoluent et la clientèle aussi: comment les marques composent-elles?

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  • L'école de management hôtelier Glion organisait récemment une journée de réflexion sur les stratégies des marques dans le luxe.

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  • Peter Rebeiz, patron de Caviar House & Prunier, a su dépasser les codes pour aller séduire de nouveaux clients.

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Un premier virage a déjà été pris par de nombreuses marques de luxe depuis l'an 2000. Mais sera-t-il suffisant? «Il y a dix ans encore, le focus était sur le produit dans la plupart des entreprises du luxe, désormais le curseur passe sur le client», constate Roberto Eggs, COO de Moncler. Pour ce responsable de la marque de confection, l'arrivée de plate-formes en ligne a provoqué une prise de conscience dans le secteur: «Des portails comme Net-à-porter font désormais partie du processus de production car ils intègrent le client. Nous développons des contenus avec eux et intégrons leurs commentaires quand nous développons de nouveaux produits», glisse-t-il à l'occasion de la conférence Glion Luxury, organisée récemment par l'école de management hôtelier de Glion.

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Un constat que partage Rami Sayess, vice-président régional Four Seasons et general manager du Four Seasons Beyrouth: «Nous devons écouter le client. Dans les années 1960, Four Seasons a proposé du shampoing dans les salles de bain: aujourd’hui ça ferait rire les gens, mais à l’époque c’était innovant. La seule manière aujourd’hui d’améliorer c’est d’écouter et de prendre en compte les besoins et les demandes. C’est ce que le digital a facilité». Avec la multiplication des portails de réservation, de notation ou de relations clients, ces échanges sont facilités. Les réseaux sociaux eux aussi ont joué un rôle dans la prise en compte des demandes des clients dans de nombreux secteurs.

Amener du sens au luxe

Toutefois, cette démarche est désormais sinon intégrée, du moins bien engagée par la plupart des acteurs du luxe. Quelle est donc la prochaine étape? «Désormais que les réseaux de distribution sont bien établis, il est important de se pencher sur ce qui est le plus pertinent pour coller à l’ADN de votre marque. Dans le flagship store de Fendi à Rome, au 1er étage, il y a un laboratoire pour tester les produits», explique ainsi Luca Solca, managing director en charge du secteur luxe chez Exane BNP Paribas.

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Même raisonnement chez Roberto Eggs: «Il nous faut créer des histoires, amener quelque chose de différent dans les boutiques. Car avec le web, les clients ont désormais un accès direct aux produits. Il faut donc amener une plus-value ou au moins un service différent pour se distinguer. Nous reconnaissons déjà 25% des clients qui entrent dans nos points de vente. Il faut aller plus loin dans l’accompagnement personnalisé du client». Et Luca Solca de surenchérir: «Pour amener de l’authenticité, il faut avoir un certain niveau de développement digital. Mais ça ne suffit pas. Si vous n’amenez pas du "sens" dans vos circuits de distribution, cela va augmenter la recherche Google des clients pour des réductions, et cela va minorer vos marges tout en nuisant à votre image».

Gare toutefois aux excès d'un "storytelling" qui ne seraient pas puisé dans l'ADN des entreprises: «Certaines compagnies doivent être disruptives, d’autres n’ont pas besoin de l’être, notamment dans le luxe. Ce qui ne veut pas dire renoncer à la modernité, mais il faut conserver ce qui a fait notre réussite, nos valeurs. Créer une histoire me fait peur, car cela me fait penser à un groupe de marketing qui se demande quelle histoire inventer», met en garde Simone Gibertoni, CEO de la Clinique La Prairie.

Suivre les nouveaux clients

Pour lui, le client doit rester au centre de la préoccupation et les outils, digitaux ou non, restent au service de sa satisfaction: «J’aime le mot français "enrober": comment suivre le client et accroître sa satisfaction? Les nouvelles technologies, les wearables sont une piste. Mais il existe aussi des solutions non physiques».

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L'attention au client et sa connaissance par la marque: voilà la clef essentielle sur laquelle s'accordent la plupart des dirigeants et cadres des grandes marques du luxe. Y compris quand il s'agit de suivre le client et d'aller le chercher sur des marchés ou des secteurs où il n'était pas traditionnellement. Ainsi, Bertold Mueller, directeur opérationnel de Christie's pour l'Europe, le Moyen-Orient, la Russie et l'Inde, constate une évolution géographique: «Pour un business comme celui des enchères, qui est là depuis 250 ans, renouveler la loyauté et la fidélité des jeunes clients est un défi. Plus que l’âge, c’est aussi une question de géographie. Il y a 30 ans la plupart des clients étaient en Europe et Amérique du Nord, aujourd’hui ils sont partout à travers le monde».

Les évolutions sont donc géographiques, mais concernent aussi les modes de consommation et les codes. Peter Rebeiz, entrepreneur et patron de Caviar House & Prunier, avoue que certaines habitudes nouvelles ont de quoi décontenancer: «On m’a appris les bonnes manières de la gastronomie dans la salle à manger. Avec la génération de mes enfants, nous avons imaginé du caviar sur du pain comme une pizza et ils ont trouvé ça cool. Ils ont créé leur propre expérience avec le caviar. Si j’avais dit à mon père que nous mangerions du caviar sur une pizza, il m’aurait botté les fesses et m’aurait dit que ce n’est pas une méthode de savourer la caviar. Mais il faut évoluer. Une de nos missions est d’accompagner les mutations et habitudes des jeunes générations».

«Le nouvel eldorado, c’est l’émotion»

Et parfois, les évolutions géographiques se font à l'échelle locale. Peter Rebeiz explique ainsi la stratégie de distribution mise en place ces dernières années: «En nous installant dans l’aéroport de Genève, nous avons accès à une clientèle très vaste. Or, 48% des passagers de l’aéroport de Genève sont des clients de low cost. On pourrait imaginer que le caviar est loin de leurs préoccupations. Mais les habitudes de consommation ont changé et nos implantations dans ce genre de lieux nous permettent de toucher une nouvelle clientèle qui consommera différemment et fera d’autres arbitrages que ses aînés. Mais ira aussi vers nos produits».

Les habitudes changent et les codes sont à réinventer. Y compris parfois avec des essais pour lesquels le succès est loin d'être garanti. Mais toujours en conservant la satisfaction du client au centre de la démarche. Voire «les clients», car le luxe se vit parfois à la fois comme une expérience intime et comme une expérience sociale: «Le nouvel eldorado, c’est l’émotion. Notre défi est de rendre chaque visite mémorable pour le client à tous les points de vue, de l’accueil au départ en passant par le conseil, le service, le coeur de métier (la gastronomie pour nous). Pour un restaurant, il faut "du bon dans du beau": dans un restaurant, on sollicite les cinq sens. Mais il s’agit aussi d’une expérience personnelle qui renvoie vers les expériences passées. Une expérience sociale avec les compagnons de table ou les voisins», détaille ainsi David Sinapian, CEO du Groupe Pic et président de Grandes Tables du Monde.

 

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Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

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Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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