Bilan

Les grandes tables de l’horlogerie

A l’heure où Baselworld redéploie ses ors et ses fastes sous son nouveau palais d’acier, il est un art plus discret et feutré, mais tout aussi efficace, pour séduire le client : parfaire son éducation émotionnelle. à la stratégie de communication classique et bien rodée de la visite de manufacture, on observe l’émergence d’une nouvelle tendance : la gastronomie horlogère. Décryptage.
  • Jean-Michel Duvin, chef de cuisine chez Patek Philippe. Crédits: Alban Kakulya
  • Crédits: Alban Kakulya
  • Crédits: Alban Kakulya
  • Crédits: Alban Kakulya
  • Crédits: Alban Kakulya

Evoquez une visite de l’usine de Maranello à un amateur de Ferrari, et son visage s’illuminera à l’idée d’effectuer un pèlerinage dans l’un des temples de l’automobile. De même, nombreux sont les adeptes de la belle horlogerie rêvant de découvrir l’antre de leur marque préférée. Peu accèdent cependant au sacro-saint lieu.

Et parmi eux, certains seulement auront le privilège de faire une expérience inoubliable, celle d’y déjeuner, parfois somptueusement. Un peu comme si, après avoir déambulé entre les carrosseries rutilantes arborant le célèbre cheval cabré, on proposait aux heureux élus un risotto à la truffe blanche d’Alba et un verre de Sassicaia. Mais pourquoi donc les horlogers développent-ils une telle stratégie ?

La gastronomie et l’horlogerie partagent évidemment de nombreux points communs, tels la précision du geste, le souci du détail et l’importance du savoir-faire notamment. Soit. Cela suffirait-il à certains pour investir parfois très lourdement dans des infrastructures dignes de restaurants étoilés menées par de brillants chefs ? Tour d’horizon à travers quelques cas exemplaires.

Patek Philippe résonne aux oreilles des connaisseurs et des grands collectionneurs comme une référence incontournable; les valeurs records atteintes par ses garde-temps lors de prestigieuses ventes aux enchères en attestent. C’est dire si l’attente suscitée par la marque est immense, en particulier lorsqu’elle fait visiter sa manufacture de Plan-les-Ouates à Genève.

L’accueil se doit d’être à la hauteur de la réputation des produits, et l’expérience inoubliable. C’est précisément pour graver cette dernière au plus profond des mémoires que les sens non sollicités par l’horlogerie, le goût et l’odorat entrent en scène grâce à la gastronomie.

Chez Patek Philippe, c’est une brigade de 28 professionnels qui y veille, tout en assurant également une offre de restauration de qualité destinée à l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise. Un point essentiel en pleine zone industrielle. A sa tête, Jean-Michel Duvin, un cuisinier «remarquable» selon le triple étoilé Benoît Violier.

 

Aussi qualifié que discret, il bénéficie d’une formation de cuisinier, pâtissier, chocolatier et glacier. Recruté il y a seize ans par Philippe Stern lui-même, il explique sa mission : « La famille Stern souhaite pouvoir recevoir ici dans le même esprit qu’elle le fait chez elle, en privé.

Trois salons en enfilade permettent d’accueillir confortablement une trentaine de convives par jour. Le château, attenant aux bâtiments de la manufacture, est quant à lui réservé à des réceptions pouvant compter plus de 100 personnes. »

Dire que la prestation s’avère de très haut niveau – mais sans ostentation, à l’image des montres Patek Philippe – ne surprendra aucun connaisseur de la marque.

Elle s’apparente à celle d’un établissement trois étoiles Michelin: table dressée au cordeau, en gants blancs, argenterie faite avant chaque service, décoration florale changée quotidiennement; voilà pour le décor.

Les meilleurs produits composent quant à eux des assiettes particulièrement soignées, dans lesquelles il n’est pas rare de retrouver des saint-jacques de Normandie, du foie gras et de la truffe ou encore du homard breton.

Les fournisseurs s’avèrent les mêmes que ceux de prestigieux restaurants, comme le confirme Laurent Isoux, patron de Gastromer : « Benoît Violier et Jean-Michel Duvin, tous deux clients, appliquent des critères de sélection identiques pour leurs produits. »

 

Si le chef, modeste, qualifie sa cuisine de « simple et classique, ne cherchant pas le sensationnel », les convives n’en sont pas moins dupes sur le très haut niveau de la prestation. D’autant, comme il le précise lui-même, « que la remise en question est quotidienne, nos invités fréquentant les meilleures tables de la planète ».

Alors, bien sûr, les salons permettent une confidentialité que n’offre pas un établissement public, une gestion des déplacements et donc du temps optimisé. Mais élargir la palette des sens pour enrichir l’expérience Patek Philippe constitue l’objectif principal de cette prestation interne, comme l’explique Jasmina Steele, directrice de la communication et des relations publiques.

«Nous souhaitons pouvoir faire vivre un moment particulier et marquant à nos invités, conforme à l’esprit de la marque et à nos critères propres, ce qu’un restaurant conventionnel – même excellent – ne permet pas.»

Et Thierry Stern, président de Patek Philippe, d’ajouter: «La gastronomie permet de partager avec nos invités nos valeurs et d’exprimer notre culture, de proposer l’expérience d’une «réalité augmentée» de notre maison.»

D’autres horlogers, comme Audemars Piguet, Blancpain, Rolex ou encore Vacheron Constantin, cultivent chacun à leur manière cette proximité avec le monde de la gastronomie, ostensiblement pour certains, très discrètement pour d’autres.

Ainsi Chopard, marque bien connue pour son soutien au Festival de Cannes et à la célèbre course automobile Mille Miglia, attache elle aussi une grande importance au savoir recevoir. 

Si l’art de bien vivre cultivé par la famille propriétaire est connu – les Scheufele possèdent plusieurs commerces de vins et spiritueux ainsi qu’un domaine viticole à Bordeaux – les attentions déployées pour accueillir avec soin – et avec goût! – les visiteurs à la manufacture le sont un peu moins.

Là aussi une équipe assure une cuisine très soignée, l’objectif consistant à faire partager de manière plus intime les valeurs de la marque aux convives, qu’ils soient clients, détaillants ou journalistes.

Raffaella Rossiello, en charge de la communication, va plus loin encore: «La convivialité générée par le partage d’un repas confectionné sur mesure permet de transmettre, plus que des mots, une émotion, une philosophie.» Une sorte de langage commun, profondément rassembleur, car transcendant les frontières.

C’est précisément ce qui a conduit au lancement international, bien qu’intimiste au regard du nombre restreint d’invités conviés, d’une collection de montres Chopard sur le mode gastronomique. Sept chefs renommés bénéficièrent d’une carte blanche pour l’élaboration d’un cycle de dîners d’exception dont les plats se devaient de trouver leur inspiration dans les différentes pièces horlogères présentées.

De Crissier à Dubaï en passant par Paris, Milan ou encore Tokyo, les interprétations des uns et des autres constituèrent autant d’occasions de révéler l’esprit et les valeurs de la marque.

Si la gastronomie représente désormais un enjeu d’importance pour les horlogers, une âpre lutte se déroule en coulisses de ce monde feutré. Dans la plupart des cas, en effet, la prestation de restauration s’avère confiée à un spécialiste externe à l’entreprise. 

Ce dernier gère en parallèle la partie collective destinée aux collaborateurs, avec parfois plus de 1000 repas servis quotidiennement, et les menus destinés aux invités. Autant dire que l’attribution de mandats par des entreprises prestigieuses de la place suscite le vif intérêt des trois acteurs principaux en matière de restauration collective suisse que sont Compass Group, DSR et Novae.

A tel point que ceux-ci n’hésitent pas à recourir à des chefs aussi reconnus que Philippe Chevrier ou Dominique Gauthier comme consultants pour crédibiliser leur offre.

Est-ce à dire que haute horlogerie ne rime qu’avec gastronomie de haut vol ? C’est sans compter l’esprit espiègle – pour ne pas dire frondeur – de certains, qui se plaisent à prendre le contre-pied de leurs confrères.

Ainsi Jean-Claude Biver, président du conseil d’administration de Hublot et par ailleurs grand collectionneur d’Yquem, privilégie-t-il des mets simples et typiquement helvétiques lorsqu’il reçoit: viande des Grisons et fromage provenant de son propre chalet d’alpage. Il se plaît ainsi à rappeler, non sans justesse, que les premiers horlogers de la vallée de Joux étaient aussi paysans…

Un clin d’œil à la tradition, une marque d’authenticité et un certain «swissness» qui, selon M. Biver, sont particulièrement appréciés des convives étrangers.

Bien des horlogers intègrent donc désormais, parfois à grands frais mais chacun selon ses propres codes, la gastronomie dans leurs réflexions et leur stratégie, comme le font déjà des institutions culturelles majeures comme le MoMA à New York, le Centre Pompidou à Paris ou encore le Musée Guggenheim de Bilbao en confiant les rênes de leurs restaurants à de grands chefs.

C’est là le signe tangible qu’au même titre que l’art notamment, le bien-manger permet de provoquer des émotions fortes et que celles-ci constituent pour toute marque un lien essentiel, et par conséquent inestimable, avec son public. | 

Ladermannsebastiennb
Sébastien Ladermann

FONDATEUR DES EDITIONS ALPAGA

Lui écrire

Editeur, journaliste indépendant et spécialiste en communication, Sébastien Ladermann est passionné de gastronomie et de voitures anciennes notamment. Deux thèmes qui l’inspirent au quotidien dans ses diverses activités, au point de nourrir une intense réflexion sur l’art de (bien) vivre et d'avoir consacré aux plus prestigieux chefs de cuisine lémaniques un ouvrage novateur (Portraits (intimistes) de chefs, paru aux Editions Alpaga) préfacé par F. Girardet, Ph. Rochat et G. Rabaey.

Du même auteur:

Le dîner idéal
Rouler Vintage, un rêve abordable

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."