Bilan

Les 10 défis qui attendent l’horlogerie suisse et ses acteurs en 2015

L’horlogerie a commencé une année 2015 bien plus complexe que les derniers millésimes. Elle devra faire face à plusieurs défis majeurs, et quelques-uns de ses principaux acteurs aussi. Les voici.
Crédits: Nicolas Zentner

Le franc fort 

La décision de la BNS a déjà fait couler beaucoup d’encre, et les horlogers ne se sont pas privés de faire part de leurs craintes face à l’envolée du franc. Reste que la branche est relativement privilégiée dès lors qu’elle n’a pas de concurrence hors de Suisse – ce qui simplifie tout de même passablement les choses – qu’elle a des marges confortables et qu’elle sort de cinq années record. Au surplus, les groupes et les plus grandes entités qui contrôlent l’essentiel de leur distribution à l’étranger peuvent plus aisément absorber les fluctuations de taux.

Sans compter qu’une bonne partie des coûts de personnel (liés à la distribution) et autres investissements (en matière de communication notamment) sont aujourd’hui réalisés en zones euro et dollar. La situation est autrement plus complexe pour les plus petites entités qui ont moins de marge de manœuvre et qui connaissaient déjà d’innombrables difficultés tant en amont pour l’approvisionnement qu’en aval pour la distribution. Dans les faits, l’envolée du franc vient renforcer une tendance que l’on sait inéluctable depuis plusieurs années: les forts deviennent toujours plus forts, au détriment des plus petits indépendants. 

La bonne gouvernance 

Les horlogers n’aiment pas l’évoquer et les médias en parlent rarement, mais, SwissLeaks ou non, la fin du secret bancaire, les mises en garde, menaces et autres procès intentés aux banques suisses ainsi que, plus globalement, la traque à l’argent au noir font mal à la haute horlogerie suisse. Si de nombreux clients n’ont jamais été concernés par ces procédés, les marques et les détaillants reconnaissent volontiers en «off» que de très belles ventes, dans le passé, étaient le fait de personnes détenant beaucoup d’argent en Suisse.

Déclaré ou non, force est de constater que l’argent permettant ces achats «spontanés» à la Bahnhofstrasse, à la rue du Rhône, à Macau ou à Istanbul, s’est un peu tari. Savoir se passer de ses clients compulsifs et les remplacer peu à peu par de véritables amateurs sera une voie nécessaire pour la haute horlogerie suisse. Les plus responsables n’ont pas attendu 2015 pour réagir.

La montre connectée 

On en parle depuis plusieurs années, de nombreux modèles sont déjà sortis, et pourtant 2015 est considérée – a priori – comme l’année de la montre connectée. La faute à Apple qui est enfin parvenue – après des années de suspens – à présenter en automne dernier un prototype et à laisser entendre que la commercialisation n’était plus qu’une affaire de mois. Quelques reports plus tard, la fameuse Apple Watch ne devrait enfin plus tarder.

Dans l’intervalle, les horlogers suisses, qui avaient d’abord jeté un regard amusé sur ces gadgets pour geeks, ont pris la mesure du phénomène et se sont dit qu’il y avait peut-être un coup à jouer. D’autant que toute la technologie nécessaire est disponible en Suisse. Si personne ne croit sérieusement – malgré l’énergie déployée par le géant de Cupertino – qu’Apple représente une menace plus grande pour la haute horlogerie que pour Seiko, Casio, Fossil voire Swatch, quelques horlogers suisses ont cependant choisi d’accompagner le mouvement.

Montblanc a été la première marque de renom a apporté une réponse sous la forme d’un bracelet connecté (à mettre sur n’importe quelle montre). Frédéric Constant et Alpina ont aussi sorti leurs montres connectées peu avant Baselworld qui verra plusieurs autres acteurs sortir du bois. Quant à Swatch, Nick Hayek a annoncé une commercialisation pour avril ou mai. Soit à peu près en même temps qu’Apple.

Swatch 

Dans les années 1980, Swatch lançait les tendances, attisait la curiosité, savait se faire très désirable. Trente ans plus tard, la marque est toujours là (c’est déjà un exploit), mais force est d’admettre qu’elle ne suscite plus le même enthousiasme et que ses lancements ne se transforment plus nécessairement en succès planétaire. A l’image de sa Sistem51 dévoilée il y a deux ans à Baselworld et qui, en dépit du fait qu’elle est l’une des plus grandes avancées de l’horlogerie mécanique depuis des décennies, n’a pas connu un retentissement mondial.

Avec la technologie maîtrisée par le groupe, Swatch a clairement la capacité de lancer un produit innovant et de prendre sa place dans l’univers de la montre connectée. Le vrai défi est de parvenir à en faire un nouveau succès planétaire.

Rolex 

La marque à la couronne s’apprête à vivre en 2015 un changement de direction. Un moment toujours délicat pour un géant aux habitudes bien ancrées. Arrivé à l’automne dernier en provenance de chez Zenith, Jean-Frédéric Dufour (46 ans) devrait être confirmé sous peu dans le fauteuil de directeur général, succédant ainsi à Gian Riccardo Marini (67 ans) qui sera resté quatre ans à la tête de l’entreprise.

Ce changement de direction est aussi un changement de génération pour Rolex qui espère ainsi s’assurer une direction à long terme, après avoir changé trois fois de patron en sept ans, alors que les trois premiers présidents avaient régné sur le premier siècle de Rolex. A changement de direction, changement de style? Pas certain, tant la voie suivie par Rolex semble immuable depuis des décennies. Et cela lui réussit plutôt bien.

Kering 

Propriétaire notamment de Gucci, mais également de Boucheron et de Pomellato, le groupe français Kering cherche à se faire une place de choix sur la scène horlogère. Déjà actionnaire majoritaire de Sowind (Girard-Perregaux et JeanRichard), il s’est porté acquéreur l’an dernier de la manufacture Ulysse Nardin, très bien implantée – mais très dépendante – du marché russe qui a donné des sueurs froides à tous les acteurs du luxe l’an dernier. Regroupées désormais dans un pôle Luxe – Montres & Joaillerie confié à Albert Bensoussan, les marques horlogères – relativement complémentaires – doivent concrétiser leur potentiel. Pour ce faire, Antonio Calce, ex-Corum, a été appelé à la direction générale de Sowind.

Montblanc 

A la tête de Montblanc depuis deux ans, Jérôme Lambert, ex-CEO de Jaeger-LeCoultre, s’est vu confier par Richemont la mission complexe de redresser la barre d’un paquebot au ralenti. Deuxième marque du groupe Richemont derrière Cartier, Montblanc (qui a réalisé l’an dernier environ un quart de son chiffre d’affaires en horlogerie) a connu depuis lors un nouveau souffle. Quitte à présenter des produits fort ressemblants à ce que propose Jaeger-LeCoultre. La dynamique insufflée par le CEO devrait porter ses fruits dans les mois à venir. En cas de succès, d’aucuns prédisent à Jérôme Lambert de plus hautes responsabilités dans le groupe.

Groupe Festina 

Aujourd’hui dirigées par Gérald Roden, les activités suisses du groupe Festina regroupent de nombreuses sociétés, marques ou entités de sous-traitance. Actif tant dans la production de mouvements mécaniques que de mouvements à quartz avec la société Soprod, le groupe prévoit d’écouler 350 000 mouvements cette année. Il devrait également faire parler de lui dans le domaine de la montre connectée, puisqu’il est fournisseur de plusieurs marques qui lancent une montre connectée ce printemps. Côté marques, le défi consiste à enfin faire décoller Perrelet (avec une nouvelle équipe en place) et Leroy.

Équilibrer la distribution 

Dans une économie mondiale en berne, les horlogers suisses ont su tirer leur épingle du jeu et ont enregistré une spectaculaire progression ces cinq dernières années. Pour beaucoup d’entre eux, cette avancée spectaculaire a reposé essentiellement sur l’envolée du marché chinois. Quelques lois anticorruption plus tard, certains se sont retrouvés dans une situation particulièrement délicate eu égard à leur exposition au marché chinois.

Ce qui est vrai aujourd’hui pour la Chine l’a été à une autre époque pour la Russie ou le Moyen-Orient. Et l’un des défis majeurs pour nombre de marques est aujourd’hui d’équilibrer leur distribution, histoire de limiter les dégâts en cas de crise majeure dans l’une ou l’autre zone. Reste que les acheteurs chinois – chez eux ou à l’étranger – absorbent plus de la moitié (jusqu’à 80% selon les marques) de la production horlogère suisse. Une opportunité autant qu’un risque pour une industrie entière.

Relève 

Si Rolex semble avoir réglé la question de la relève de sa direction générale, les deux autres géants horlogers que sont Swatch Group et Richemont ont encore du pain sur la planche. De nombreux CEO des marques des deux groupes approchent ou ont déjà atteint l’âge de la retraite, c’est dire qu’il y aura quelques belles places à prendre dans les mois ou les années à venir.

Les prétendants sont déjà naturellement aux aguets, puisqu’une dizaine de CEO de marques significatives de la haute horlogerie devraient être remplacés dans les cinq ans à venir. Or les manœuvres se préparent souvent bien à l’avance, et les prétendants essaient, dès aujourd’hui, soit de se faire remarquer, soit de faire leurs preuves ou, mieux, les deux à la fois!

Michel Jeannot
Michel Jeannot

FONDATEUR DE WTHEJOURNAL.COM

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Journaliste spécialisé, fondateur du site WtheJournal.com et des applications iPhone, iPad et Android associées, Michel Jeannot est à la tête du Bureau d’Information et de Presse Horlogère (BIPH), un team de journalistes collaborant avec une quinzaine de médias dans le monde, dont Bilan et le Figaro. Sa plume sûre et parfois acérée est aussi à l’aise sur les questions techniques que sur les enjeux liés à la branche et à son économie. Michel Jeannot est également éditeur et rédacteur en chef du magazine Montres Le Guide / Uhren von A bis Z / 顶级钟表鉴 (225 000 exemplaires).

Du même auteur:

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